全书共十章，包括有消费心理学绪论、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费需要与购买动机、消费群体与消费心理、影响消费者心理的因素、主要消费品市场消费心理分析、营销服务与消费心理等，每章以"引导案例”引入学生需要掌握的内容，每章中设置有"案例分析”等环节，每章的最后安排有"实训练习”。

前 言 马克思指出：两次社会分工以后“出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易”商品生产和贸易往来促使生产者、 经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 本书是适应“十三五”高等教育教学改革发展需要，借鉴和吸收了应用型本科课程建设成果，按照“项目—任务”式的编写模式，在广泛调研了相关工作岗位后，结合经管专业学生特点，进行课程内容和实训科目的设计，力求反映应用型本科课程和教学内容体系的改革方向，突出了应用性和实践性的原则。 该教材在编写过程中，注重借鉴国内外科教同行的最新科研成果和实践经验，具有一定的探索性和前瞻性，使学生能够较好地适应市场营销专业的实践需要。 与同类教材相比，本书有如下特点： 1.本书突出地表现为知识性与趣味性结合、系统性与生动性结合，实现教材内容和编写形式的创新。 全书共10个项目，分解为38个任务，每个项目以“引导案例”来具体引入具体需要学生掌握的任务，通过各个任务达标完成项目。每个项目中有“知识链接”、“小案例”等环节，项目结束后安排有“同步练习”、“技能训练”以期学生能够达标。 2.内容更丰富，资料更新、更翔实、更符合应用型本科的教学要求。 本书有机融合了社会心理学、西方经济学、市场营销学、广告学等相关学科内容，既包括了消费心理学探讨的常规内容，如消费者的心理活动过程、消费者的个性心理、消费需要与购买动机、消费群体与消费心理、影响消费者心理因素分析，还增加了主要消费品市场消费心理分析、营销服务与消费心理、当代社会消费心理分析与绿色消费心理分析。案例资料尽可能选用2016年以后的新资料，更符合时代要求。 3.课程体系设计新颖。 本书结合消费心理学特点与教学实际，对教学环节和应用环节做了创新，体例设计更加合理。 本书由郑州工程技术学院高博担任主编，郑州大学西亚斯国际学院黄海燕、李学锋、巩从杰担任副主编。 参与本书编写的作者均来自高等院校具有丰富的教研经验和较强科研能力的老师。具体编写分工如下：项目一、项目二、项目三由高博负责编写；项目六、项目七、项目九的任务二由黄海燕负责编写；项目四、项目五、项目九的任务一由李学锋负责编写；项目八、项目九的任务三、项目十由巩从杰负责编写。 本书的编写参考、借鉴了国内外同行的资料、文献，在此谨向资料、文献的作者们表示由衷的感谢！ 由于编者水平有限，书中难免有不当之处和错误之处，恳请广大专家、读者批评指正，并对本书提供宝贵的修改意见。 编 者 2017年7月于郑州

目录 项目一消费心理学绪论 1 任务一消费心理学的研究对象及主要内容 2 任务二消费心理学研究的基本方法 5 项目小结 11 同步练习 11 项目二消费者的心理活动过程 13 任务一消费者的认知过程 14 任务二消费者的情感过程 31 任务三消费者的意志过程 36 项目小结 40 同步练习 40 项目三消费者的个性心理特征 42 任务一消费者个性概述 43 任务二消费者的气质 46 任务三消费者的性格 50 任务四消费者的能力 56 任务五消费者的兴趣 61 项目小结 64 同步练习 64 项目四消费需要与购买动机 65 任务一消费需要的概念与特征 66 任务二消费需要的形态、分类与层次 69 任务三动机理论与消费者购买动机 72 项目小结 82 同步练习 83 项目五消费群体与消费心理 84 任务一消费群体与一般群体概述 84 任务二主要消费群体心理特点分析 89 任务三家庭消费群体心理特点分析 96 任务四消费者群体规范 99 项目小结 102 同步练习 102 项目六影响消费者心理的因素 104 任务一经济环境与消费心理 104 任务二社会文化与消费心理 109 任务三流行时尚与消费心理 114 任务四商品价格、品牌、包装与消费心理 119 项目小结 129 同步练习 130 项目七主要消费品市场的消费心理分析 131 任务一餐饮市场的消费心理分析 132 任务二服装市场的消费心理分析 135 任务三住宅市场的消费心理分析 142 任务四家庭用品市场的消费心理分析 151 任务五服务市场的消费心理分析 156 项目小结 162 同步练习 163 项目八营销服务与消费心理 164 任务一营销服务概述 165 任务二营销服务过程的心理分析 167 任务三营销人员基本心理素质分析 175 任务四营销人员接待顾客的技巧 178 项目小结 182 同步练习 182 项目九当代社会消费心理与行为 185 任务一我国居民消费心理与行为的变化趋势 186 任务二当前我国居民消费的差异 192 任务三提倡健康节约的绿色消费 194 项目小结 199 同步练习 199 项目十绿色消费与消费心理 201 任务一绿色消费概述 202 任务二绿色消费者的心理特征 205 任务三绿色产品的开发和消费 211 任务四促进绿色消费的心理策略 214 项目小结 219 同步练习 220 参考文献 222