传统硬性广告越来越不受用户的拥护，目前经典的营销案例多是带有游戏化的思路。此外，游戏具备深度参与的特点，能够满足企业、个人的宣传推广需要。目前有不少公司想要走游戏化营销的道路，但是在摸索的过程中，发现试错成本太高。本书为了帮助这些在游戏化营销方面摸索中行走的人们，创作了有关游戏化营销的图书。 本书分为上中下三篇，分为认识篇、流程篇和案例篇。认识篇向读者介绍关于游戏化营销的背景、优势，以及游戏化营销的核心机制。流程篇主要向读者介绍关于游戏化营销具体的操作流程。案例篇主要讲述一些成功的游戏化营销案例，方便读者进行模仿、借鉴。

营销的本质就是挖掘消费者的深层需求，然后通过包装设计等手段对产品进行宣传、销售。人们每天都会接触到不同的新鲜事物，在这种日新月异的环境下，依靠传统的营销手段已经很难维持企业现有的市场份额，改变营销模式迫在眉睫。 本书内容是通过游戏化的方式来改变营销模式，游戏化营销的最大特点就是永不落伍。游戏化并非只是单纯设计一些游戏来娱乐消费者，真正的目的是要让消费者被有趣的内容吸引，在游戏化的营销活动中对产品产生兴趣，从而进行消费。 进入21 世纪，人们的生活水平逐渐提升，家中的电视机从黑白变成了彩色液晶，手机系统也从塞班换成了安卓。产品通过不断革新的方式来吸引消费者，营销方式亦是如此。人们在不同的时间段产生的需求也是不同的，但是无论人们的需求如何变化，“需求”都一直存在。 2018 年，最新人口普查结果显示我国居民已超过14 亿，而游戏用户达到6.07亿，占全国人口的七分之三。庞大的游戏用户群体已经覆盖了全国将近二分之一的人口数量，并且近几年的游戏用户数量依旧呈增长趋势。那么游戏究竟以何种魅力吸引、俘获用户，从而受到几亿人的追捧呢？ 本书选取了大量风靡一时的游戏，有些甚至已经成为经典之作，从面世至今依然深受人们的喜爱。游戏也像其他产品一样，不断被创造革新。游戏类型分为多种，如策略游戏、角色扮演游戏、竞速游戏、休闲游戏等，这些游戏类型经久不衰，能够满足各个年龄层的娱乐需求。而且随着时代的进步，游戏类型在不断增加，体验感也越来越丰富，游戏的娱乐性更强了。 本书将针对各个案例中的具体游戏，从游戏的玩法、模式和系统等多个角度讲述游戏化营销的运营套路。游戏化营销将单纯的游戏娱乐和对消费者具有导向作用的应用结合起来，给消费者以丰富的体验，最终达到让消费者反复购买产品和服务的目的。 本书主要由游戏化的设计方式以及案例两个部分组成，针对各种游戏进行分析，通过设计者或者玩家的角度，向读者详细展示游戏是如何抓住用户心理的游戏化思维。然后根据用户心理，提炼出游戏中存在的激励元素，对案例进行深度解析。 本书中的案例主要涉及两个方面：一是与游戏进行跨界合作的营销案例，二是使用了游戏化营销的案例。 通过跨界合作的营销案例，读者可以从相关统计数据中发现游戏对消费者产生巨大吸引力的原因。在这种吸引力下，游戏的成功融入为合作双方带来了销售额的增长。本书对各个案例做针对性分析，主要包括游戏与产品之间的相互作用，以及这种相互作用会带来的影响，然后对分析得到的结果进行概括性总结，将案例中的营销手法升华为适用于大部分产品的游戏化手段。 关于游戏化营销的案例，本书会对其进行全面剖析，找出案例中的游戏化营销方式吸引用户的原因，并对这一现象加以分析，以便进一步阐述案例中的游戏激励元素是如何影响营销效果的。 用游戏化的思维做营销，可以让营销潜移默化地渗透到消费者的日常生活中，让消费者的消费行为由外部动机转化为内部动机，有助于企业树立良好的品牌形象，也有利于企业实现更多销售额的增长。

上篇 游戏与商业的连接 第1 章 游戏化营销为什么被引爆 ............................................................2 1.1 游戏是人的天性 ................................................................................. 2 1.1.1 玩的反面不是工作 .......................................................................... 2 1.1.2 游戏并非单纯的玩乐 ...................................................................... 4 1.1.3 奥巴马：在游戏中植入竞选广告 .................................................. 5 1.2 营销广告要有爱、有温度 ................................................................. 7 1.2.1 营销不是单纯的“卖货” .............................................................. 7 1.2.2 营销广告要增进产品情感化 .......................................................... 9 1.2.3 价值观离不开“真、善、美” .................................................... 10 1.2.4 约翰?路易斯：“月球上的老人”主题活动 ............................ 12 1.2.5 滴滴“吸血加班楼”游戏营销揭秘 ............................................ 13 1.3 广告给予不了的，游戏可以 ........................................................... 16 1.3.1 激发客户获得“良性刺激” ........................................................ 16 1.3.2 促使客户爱上“讨厌”的商业活动 ............................................ 18 1.3.3 获得沉浸式的互动体验 ................................................................ 19 1.3.4 滴滴出行：H5 营销活动 .............................................................. 21 第2 章 营销中的游戏化思维 ................................................................. 23 2.1 游戏化营销思维：在非游戏情境中加入游戏元素 ........................ 23 2.1.1 营销，是一个坏孩子的游戏（最好的营销是没有营销） ......... 23 2.1.2 游戏化思维把工具变玩具 ............................................................ 24 2.1.3 用玩游戏的心态做营销 ................................................................ 26 2.1.4 外在激励，诱发参与者的内在激励 ............................................ 27 2.1.5 自制曲奇冰激凌：让吃冰激凌变成趣味性游戏 ........................ 29 2.2 游戏化思维的好处 ........................................................................... 30 2.2.1 促使产品变有趣，增加客户吸引力 ............................................ 30 2.2.2 把困难的商业任务，变得简单 .................................................... 32 2.2.3 消除用户抵触心理，变得易于接受 ............................................ 34 2.2.4 增强用户黏性，增加使用频次 .................................................... 35 2.2.5 让用户产生完整的情感体验 ........................................................ 37 2.2.6 激励用户帮助企业实现商业目标 ................................................ 38 2.3 游戏化思维如何改变营销 ............................................................... 39 2.3.1 让广告游走于游戏之中 ................................................................ 39 2.3.2 “诱惑”消费者去“探索” ........................................................ 42 2.3.3 在玩乐中提升品牌活力 ................................................................ 43 2.3.4 实现“交易关系”到“情感联系”的转变 ................................ 45 2.3.5 龙珠直播：培养玩家的打赏习惯 ................................................ 47 中篇 游戏化营销设计框架 第3 章 前期准备 ...................................................................................... 50 3.1 游戏化营销四大商业目的 .................................................................. 50 3.1.1 打响品牌知名度 ............................................................................ 50 3.1.2 提升市场占有率 ............................................................................ 51 3.1.3 维持市场份额 ................................................................................ 53 3.1.4 找到新的购买意向 ........................................................................ 55 3.1.5 亿滋借力促巴卡，打造“融情时刻” ........................................ 56 3.2 达成目标不可或缺的四大元素 ....................................................... 57 3.2.1 事件元素：通过何种事件关联产品 ............................................ 57 3.2.2 空间元素：何种地点、时间、热点 ............................................ 59 3.2.3 传播元素：何种形式、渠道 ........................................................ 60 3.2.4 群体元素：营销人群画像 ............................................................ 63 3.3 帮助实现目标的四大策略 ............................................................... 64 3.3.1 探险精神：尝试未知的世界 ........................................................ 65 3.3.2 成就实现：获得心理满足 ............................................................ 66 3.3.3 社交需求：寻找志同道合的人 .................................................... 68 3.3.4 竞技精神：力争上游，不甘人后 ................................................ 69 第4 章 营销游戏设计 ............................................................................ 71 4.1 可玩性游戏模型 ............................................................................... 71 4.1.1 趣味性：享受乐趣，不受功利性束缚 ........................................ 71 4.1.2 挑战性：有一定难度，能破解 .................................................... 73 4.1.3 竞争性：有排名，给人成就感 .................................................... 75 4.1.4 阶段性：层层推进，一级升一级 ................................................ 76 4.1.5 结果反馈：可量化、可视化 ........................................................ 78 4.1.6 直播送礼榜：利用PBL 即时反馈系统 ....................................... 79 4.2 营销游戏六大类型 ............................................................................ 81 4.2.1 故事和事件型 ................................................................................ 81 4.2.2 智慧挑战型 .................................................................................... 83 4.2.3 情感表达型 .................................................................................... 84 4.2.4 DIY 型 ............................................................................................ 86 4.2.5 娱乐型 ............................................................................................ 87 4.2.6 知识学习型 .................................................................................... 89 4.3 营销游戏做得好玩的技巧 ................................................................ 91 4.3.1 设计“诱惑式”元素，实现持续刺激 ........................................ 91 4.3.2 更善于深入体察客户心理动机 .................................................... 92 4.3.3 注重游戏机制与营销手段有机结合 ............................................ 95 4.3.4 《征途》虚拟玫瑰花：只要送99 朵以上，就上公告 ............... 96 第5 章 游戏化营销技巧 ......................................................................... 98 5.1 游戏化营销三大模式 ....................................................................... 98 5.1.1 线上娱乐，获取优惠券，线下消费 ............................................ 98 5.1.2 玩游戏、激分享、得奖品 .......................................................... 100 5.1.3 趣味互动、激励互动、线上引流 .............................................. 103 5.2 驱动客户融入游戏的四大元素 ..................................................... 104 5.2.1 趣味化：玩是“游戏化”的基础 .............................................. 105 5.2.2 人性化：设计要冲着“人性弱点” .......................................... 106 5.2.3 娱乐化：离不开互动分享环节 .................................................. 109 5.2.4 有奖化：从游戏中能自我受益 .................................................. 110 第6 章 激励反馈设计 .......................................................................... 112 6.1 激励设计四大技巧 ......................................................................... 112 6.1.1 游戏化营销，游戏本身就是奖励 .............................................. 112 6.1.2 游戏应该有奖有惩 ...................................................................... 114 6.1.3 “惩罚”也要游戏化 .................................................................. 117 6.1.4 好的用户体验必不可少 .............................................................. 118 6.1.5 百雀羚：3000 万+刷屏，最后竟作死了 ................................... 120 6.2 激励设计四类元素 .......................................................................... 122 6.2.1 量化元素：点数、积分 .............................................................. 123 6.2.2 荣誉元素：勋章、玩家明星榜 .................................................. 125 6.2.3 递进元素：升级、进度条 .......................................................... 127 6.2.4 具象元素：礼物、虚拟流通货币、虚拟物品 ........................... 129 6.3 激励运营三大模式 .......................................................................... 131 6.3.1 挑战+分享+荣誉 .......................................................................... 131 6.3.2 奖励+惊喜+互动 .......................................................................... 132 6.3.3 等级+攀比+特权 .......................................................................... 134 6.4 激励设计成功案例 ......................................................................... 136 6.4.1 Xbox Live：任务+玩家明星榜 ................................................... 136 6.4.2 ShopKick：虚拟流通货币+奖励+竞赛 ...................................... 138 第7 章 游戏化营销运营全攻略 .......................................................... 141 7.1 如何做到“吸引用户关注” ......................................................... 141 7.1.1 轻游戏操作简便 .......................................................................... 141 7.1.2 风格轻松娱乐 .............................................................................. 143 7.1.3 把控好难易程度 .......................................................................... 145 7.1.4 企业与客户互惠互利 .................................................................. 147 7.2 如何做到“提升用户互动与参与” ............................................. 148 7.2.1 奖励制度 ...................................................................................... 149 7.2.2 比分制度 ...................................................................................... 150 7.3 如何做到“品牌大幅曝光” ......................................................... 152 7.3.1 软性植入 ...................................................................................... 153 7.3.2 “粉丝”自发分享 ...................................................................... 154 7.4 如何做到“促进销售转化” ......................................................... 156 7.4.1 设置活动奖励方式 ...................................................................... 156 7.4.2 用户接受度更高 .......................................................................... 159 7.4.3 提升购买欲望 .............................................................................. 160 7.4.4 提升转化率 .................................................................................. 162 第8 章 营销游戏推广技巧 .................................................................. 164 8.1 线上推广渠道 ................................................................................. 164 8.1.1 二维码推广 .................................................................................. 164 8.1.2 H5 推广 ........................................................................................ 166 8.1.3 第三方电子市场推广 .................................................................. 167 8.1.4 新媒体推广 .................................................................................. 169 8.2 线下推广渠道 .................................................................................. 171 8.2.1 线下促销活动推广 ...................................................................... 171 8.2.2 线下体验活动推广 ...................................................................... 172 8.2.3 社区推广 ...................................................................................... 174 下篇 游戏化营销经典案例分享 第9 章 各行各业，游戏化营销策略与案例 ...................................... 178 9.1 游戏行业 ......................................................................................... 178 9.1.1 营销策略：打破传统营销思维，跨界营销 ............................... 178 9.1.2 柠檬微趣：推出《糖果萌萌消》主题糖果 ............................... 180 9.1.3 暴雪娱乐：绑架《魔兽世界》大IP .......................................... 182 9.2 快消品行业 .................................................................................... 184 9.2.1 营销策略：植入娱乐化游戏和品牌互动................................... 184 9.2.2 乐事薯片：玩转《开心农场》小游戏 ...................................... 187 9.2.3 悦活：拼出“U 格活力瓶”活动 ............................................... 188 9.3 餐饮行业 ........................................................................................... 190 9.3.1 营销策略：在游戏中设置互动环节 .......................................... 190 9.3.2 海底捞：挑战“餐饮+游戏”营销新模式 ................................ 192 9.3.3 麦当劳：携手“英雄互娱”开展线下推广 ............................... 194 9.4 汽车行业 ......................................................................................... 196 9.4.1 营销策略：开发赛车相关游戏 .................................................. 196 9.4.2 奔驰：极品飞车OL .................................................................... 197 9.4.3 保时捷：极品飞车?保时捷之旅 .............................................. 199 9.4.4 大众：欢乐甲壳虫 ...................................................................... 200 9.5 教育行业 ......................................................................................... 201 9.5.1 营销策略：教育融合游戏，打造知识乐园 ............................... 202 9.5.2 农场狂想曲：打造虚拟在线学习环境 ...................................... 204 9.5.3 Hello 编程：用AR 打破游戏与教育的边界 ............................. 205 9.6 互联网行业 ...................................................................................... 206 9.6.1 营销策略：利用引导、激励手段消除无聊 .............................. 207 9.6.2 百度地图：设置“领赏金”活动，解决出行报错痛点 ........... 208 9.7 医疗/健康行业 ................................................................................ 209 9.7.1 营销策略：将快乐与游戏融入健康应用 .................................. 210 9.7.2 众生药业：利用“降火侠”与Chinajoy 结情缘 ...................... 211