自序 我的初心：为运营人排忧解难 写这篇自序的时候，是我从业的第13个年头。 我眼中的新媒体运营是一个行业门槛较低、就业面广、薪资上升空 间大的职业，也因此成为不少毕业生、转行者的选择。 与此同时，我发现大多数新人在入行后，会陷入整天“盲茫忙”的 状态，样样都在做（文章编辑、拍摄剪辑、活动策划、社群维护），样 样都没做精。花费不菲的价格购入拍摄器材，又病急乱投医地报了号称 能速成的运营班，到最后KPI却完不成，难免会丧失耐心和信心。 这些现状一直在驱动我思考，直到2016年我得到了在网易云课堂开 课的机会。 我的绝招：用公式教新媒体运营 我推出的第一套课程是培训标题写作。在备课时我发现，市面上同 类教材都是给读者罗列十几个标题技巧。这样做对课程设计者倒是省 ●●● 自序 事，但存在三个问题：一是以偏概全，因为标题技巧远不止这些；二是 不同的新媒体平台标题的写作规则略有差别；三是没抓住核心，解决不 了实际问题，更谈不上让学员举一反三了。 美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾说：“创意，就是旧元素的新组 合。”我当时的思考是，标题形式虽然“千变万化”，但终究有“万变 不离其宗”的底层逻辑。 经过反复思考和求证，我原创了一套公式来教学员写标题。课程一 经发布，不少学员购买后给出好评。受此激励，在之后的5年间，我又 先后总结出软文写作公式、账号运营公式、社群运营公式。 我的研究对象：新媒体时代的头部账号 和背后的人 我在本书中所分析的案例，都是你耳熟能详的头部自媒体账号：朱 一旦的枯燥生活、papi酱、李子柒、罗翔说刑法、杨毅侃球、姜茶茶、 美食作家王刚等。这些账号的主理人，是我写作的富矿，更是你学习新 媒体运营的绝佳榜样。 他们很早就清楚自己的核心竞争力是什么，并擅于通过新媒体放大 自己的优势。正如中国最大的体育自媒体“杨毅侃球”的创办者杨毅所 说：“我的核心价值就是我的表达能力不错，我小时候学过评书，练过 专业体育，我能够用深入浅出的方式表达专业的内容。” 他们在风口来临之前准备多年，之后才站在风口一鸣惊人。正如李 佳琦所说：“一个人最大的幸运，是在发现自己使命的时候，遇到了风 VII VIII 运营公式 短视频·社群·文案的底层逻辑 口。”他们个个都很拼，动力来源于良性竞争和时代红利，正如薇娅感谢 李佳琦时所说的：“一个人斗志最强的时候，是前面有肉、后面有狼（的 时候）。” 他们在账号运营初期，也同样像门外汉一样摸不清运营规律，直到 在某一个时刻突然开窍，至此播放量、粉丝数才迎来爆发式的增长。 “朱一旦的枯燥生活”前导演张策在“张策的短视频创作课”上分享 过：“我曾经像一个中餐馆的大厨，对街对面的‘汉堡店’抱有敌意， 鄙视那里的观众只喜欢‘吃垃圾食品’，而不喜欢静下心来好好享受花 时间精心做视频。直到有一天，我也选择做‘汉堡’，视频发布后第二 天就口口相传，我才猛然醒悟，原来手机拍摄就够了！第一句话把人抓 住，然后想到一个好玩的高潮点一个反转，中间发生点有意思的事情， 结尾加一个小亮点或一句口头禅—这个结构好像做汉堡啊，面包、 肉饼、生菜、酸黄瓜，咔一夹，成了！” 你的收获：一份购买，多份福利 本书共6章，涵盖11个可套用的公式+31个案例拆解+34项应用 技巧，一本书让你彻底搞懂新媒体六大模块（账号运营、社 群运营、标题写作、软文写作、段子创作、文案策划）。 本书读者可免费观看配套视频课程（搜索作者公众号“佩弦 讲新媒体”关注后回复“福利”）。 在写书的时候，我查阅了国内各大媒体对30多位头部内容 创作者的数百篇报道和专访视频，如果你有兴趣，可在我的 公众号找到原文链接，一次看过瘾。 IX 自序 如果你正在做自媒体，欢迎来我的微信群分享作品。 本书的读者对象有哪些 大专院校广告、传媒、编导、新媒体、市场营销等专业的学生 和老师。 想从事短视频运营、内容编辑、广告文案、社群运营等职业的 求职者。 在账号运营、社群运营和变现过程中遇到瓶颈的人。 朱一旦的枯燥生活、李子柒、papi酱、姜茶茶、美食作家王刚 等自媒体账号的粉丝。 企业市场部、品牌部、新媒体部、电商部的负责人。 想靠副业增加一份收入的人。 特别致谢 本书的问世，离不开许多人的鼓励、指正与支持。我在这里由衷地 感谢你们（排名不分先后）： 感谢电子工业出版社董英老师的慧眼识珠和李秀梅老师的仔细把 关； 感谢知乎教育教研负责人朱明月、36氪四川总经理蔡红、知乎大V+ 《网感》作者李嗲Lydia、网易云课堂课程运营经理蒋贝推荐本书； 感谢网易云课堂提供的平台，让我有机会分享自己的知识和经验； X 感谢网易哒哒和网易沸点工作室，把我的图书《爆款文案写作公 式》列为“网易内部运营必读书”； 感谢我的所有学员和粉丝们，你们的弹幕、评论、私信、点赞、购 买，都给了我莫大的鼓励。 佩弦 2021年5月于成都

第一章　零基础，入门新媒体账号运营.............................................. 1 一、视频号、抖音号、头条号、公众号等难做，怎么办................1 二、新媒体账号的底层逻辑，一个公式彻底讲透............................2 （一）变量1：N冲突 .....................................................................3 1. 冲突=难以兼得 ................................................3 2. 冲突=渴望+障碍 ..............................................3 3. 冲突=矛盾+憋屈 ..............................................4 （二）变量2：解决冲突n ...............................................................4 1. 高频输出合规化内容 .......................................4 2. 高效抢占碎片化时间 .......................................5 3. 高速生产标准化产品 .......................................5 4. 高度聚焦垂直领域 ...........................................6 5. 高频生产功能化产品 .......................................6 （三）变量3：注意力n ...................................................................8 1. 注意力对象有哪些 ...........................................8 2. 如何持续赢得注意力—11项技巧任你选 ...14 3. 如何扩大注意力范围 .....................................17 4. 如何降低注意力成本 .....................................18 （四）公式的结果 ........................................................................19 1. 为什么公式中是乘号而不是加号呢 .............19 ●●● 运营公式 短视频·社群·文案的底层逻辑 2. 为什么公式是n次方呢 ...................................20 三、案例解析......................................................................................20 短视频账号：papi酱 .........................................................20 短视频账号：朱一旦的枯燥生活 ....................................23 短视频账号：李子柒 ........................................................26 短视频账号：美食作家王刚 ............................................28 短视频账号：罗翔说刑法 ................................................31 直播账号：薇娅 ................................................................33 直播账号：李佳琦 ............................................................36 短视频账号：“美男子顾北”和“美少女小惠” ........38 公众号账号：杨毅侃球 ....................................................41 公众号账号：姜茶茶 ........................................................43 短视频账号：丁香医生 ....................................................47 短视频账号：四平警事 ....................................................50 短视频账号：王蓝莓 ........................................................52 短视频账号：一禅小和尚 ................................................55 公众号账号：同道大叔 ....................................................57 短视频账号：华农兄弟 ....................................................59 知乎账号：天眼查 ............................................................61 第二章　零基础，入门社群运营..................................................... 65 一、拉新、促活、变现，社群运营到底如何做..............................65 二、社群运营的底层逻辑，一个公式彻底讲透..............................66 （一）变量1：冲突n .....................................................................67 1. 冲突=渴望+障碍 ............................................67 2. 冲突=目标+惰性 ............................................67 3. 冲突=矛盾+憋屈 ............................................67 （二）变量2：N成员 ...................................................................67 1. 连接的条件 .....................................................67 XII 目录 2. 连接的基础 .....................................................68 3. 连接的平台 .....................................................68 4. 连接的结果 .....................................................69 （三）变量3：解决冲突n .............................................................70 1. 提供一项服务内容 .........................................70 2. 设计一种互助模式 .........................................70 3. 运用一些心理技巧 .........................................70 4. 制定一套行为规范 .........................................71 5. 搭建一套组织架构 .........................................72 6. 建立一套激励机制 .........................................72 （四）公式的结果 ........................................................................73 1. 结果为零 .........................................................73 2. 结果为正数 .....................................................73 三、案例解析......................................................................................74 姜茶茶广告行业交流群 ....................................................74 姜茶茶KOL吐槽群 ............................................................78 薄荷阅读英语学习群 ........................................................81 皇室战争部落 ....................................................................87 瑞幸咖啡福利群 西安交通大学和清华大学校园夸夸群 ............................96 最靠谱的谈恋爱小组 ......................................................100 第三章　零基础，入门新媒体标题写作........................................ 104 一、别让你金子般的才华被不会写标题埋没................................104 二、新媒体标题的底层逻辑，一个公式彻底讲透........................105 （一）变量1：合规 ....................................................................106 1. 国家法律关于标题的规范 ...........................106 2. 抖音关于标题的规范 ...................................107 3. 微信公众平台关于标题的规范 ...................107 XIII 运营公式 短视频·社群·文案的底层逻辑 （二）变量2：N垂直流量 .........................................................108 1. 标题含有什么信息会自带流量 ...................108 2. 标题含有什么信息引流更精准 ...................109 （三）变量3：传播成本 ............................................................112 1. 给人看的标题，如何写才能降低传播 成本 ...............................................................112 2. 给机器看的标题，如何写才能降低传播 成本 ...............................................................114 （四）标题公式的结果 ..............................................................114 三、如何写标题，公众号文章阅读量高........................................115 （一）图解微信传播原理 ..........................................................115 （二）公众号标题写作公式 ......................................................116 1. 变量1：点击欲 .............................................117 2. 变量2：转发欲 .............................................118 3. 案例分析 .......................................................119 四、如何写标题，抖音短视频推荐量高........................................126 （一）图解抖音推荐原理 ..........................................................126 （二）抖音标题写作公式 ..........................................................127 1. 变量1：给机器看 .........................................127 2. 变量2：给人看 .............................................128 3. 案例分析 .......................................................128 第四章　零基础，入门新媒体软文写作........................................ 135 一、软文的定义................................................................................135 二、新媒体软文的底层逻辑，一个公式彻底讲透........................136 （一）变量1：内容载体 ............................................................136 1．软文为什么需要内容载体 .........................136 2．哪些内容可以作为载体 .............................136 （二）变量2：植入广告 ............................................................138 XIV 目录 1. 什么是植入广告 ...........................................138 2. 植入广告的两种类型 ...................................138 （三）公式的结果 ......................................................................139 1．公式乘积为正数 .........................................139 2．公式乘积为零 .............................................139 3．公式乘积为负数 .........................................139 三、两个模板，轻松写软文............................................................139 （一）卖货型软文 ......................................................................140 1. 卖货型软文的写作模板 ...............................140 2. 案例解析 .......................................................149 （二）公关型软文 ......................................................................155 1. 公关型软文的写作模板 ...............................155 2. 案例解析 .......................................................156 第五章　零基础，入门段子创作................................................... 161 一、段子写得好是一种什么体验....................................................161 （一）段子讲得好，粉丝涨得快 ..............................................161 （二）段子写得好，做广告也优雅 ..........................................162 （三）段子写得好，机智神回复 ..............................................162 二、段子创作的注意事项................................................................163 （一）明确目的 ..........................................................................163 （二）相关度强 ..........................................................................163 （三）不伤害人 ..........................................................................163 三、让人发笑的原理........................................................................164 （一）歧义误解 ..........................................................................164 （二）荒诞+合理 ........................................................................167 （三）激发优越感 ......................................................................167 四、一个公式，教你轻松写段子....................................................167 五、六个模板，轻松塑造喜剧人物................................................169 XV 运营公式 短视频·社群·文案的底层逻辑 （一）逻辑鬼才 ..........................................................................169 （二）倒霉蛋 ..............................................................................170 1. 倒霉蛋角色 ...................................................170 2. 倒霉蛋群体 ...................................................171 3. 倒霉蛋标签 ...................................................172 （三）笨蛋 .................................................................................173 1. 笨蛋角色 .......................................................173 2. 笨蛋标签 .......................................................174 （四）外星人 .............................................................................174 1. 外星人角色 ...................................................174 2. 外星人群体 ...................................................175 （五）戏精 ..................................................................................176 1. 心口不一 .......................................................176 2. 强行加戏 .......................................................177 （六）身份违背者 ......................................................................178 第六章　零基础，入门文案策划................................................... 180 一、零基础，如何系统高效地学好文案写作................................180 （一）行业 ..................................................................................182 （二）思维 ..................................................................................182 （三）工具 ..................................................................................184 （四）技能 ..................................................................................184 二、刚入职，文案新人如何快速上手工作....................................185 （一）搞懂需求 ..........................................................................185 （二）搜集资料 ..........................................................................186 （三）文章写作 ..........................................................................186 1. 先写大纲 .......................................................186 2. 再写正文 .......................................................186 3. 最后起标题 ...................................................187 XVI 目录 （四）复盘总结 ..........................................................................187 三、介绍语、广告语、品牌语的区别与创作技巧........................188 （一）介绍语 ..............................................................................188 1. 什么是介绍语 ...............................................188 2. 介绍语的使用阶段 .......................................188 3. 介绍语创作公式 ...........................................188 （二）广告语 ..............................................................................189 1. 什么是广告语 ...............................................189 2. 广告语的特征 ...............................................191 3. 广告语创作公式 ...........................................194 （三）品牌语 ..............................................................................196 1. 什么是品牌语 ...............................................196 2. 品牌语的使用阶段 .......................................196 3. 品牌语创作公式 ...........................................196 四、初学文案写作，看哪些书见效快............................................197 （一）入行书 ..............................................................................198 （二）工具书 ..............................................................................198 （三）建立知识结构的书 ..........................................................198 （四）闲书 ..................................................................................199 附录　运营公式一览表................................................................. 203