无论是企业、商家还是创业者，都可以利用全新的直播营销渠道来获得流量、人气，推广商品并获得利润。本书涵盖直播营销的优势和常见形式、直播平台类型、直播营销方案筹备、人员配置、直播话术、讲解要点与方法、直播间视觉效果设计、直播商品的选择与管理、氛围提升与数据分析，多角度展示营销和推广专业人员应掌握的各种技能，并以淘宝和抖音为例演示直播的实际操作过程。本书适合高等学校中市场营销学、传播学、电子商务等专业的学生作为教材，也适合直播行业的从业人员、想学习直播营销的商家及对直播感兴趣的读者学习。

前言 在互联网盛行的时代背景下，网络直播作为一种全新的娱乐社交平台席卷整个网络世界。从“一直播”到电商巨头淘宝直播，从主打游戏解说的斗鱼直播到泛生活类的抖音直播、快手直播等，各路网络平台竞相开展直播互动活动。通过梳理网络直播发展历程，可以看出网络直播具有“现场感”“第一时间性”“直观性”三大特点，非常适用于商业性的营销和输出。基于“粉丝经济”的存在，商家被直播平台庞大的粉丝群体所吸引，通过与传统营销方式对比，直播营销具有反馈快、互动强、持续时间长、传播范围广的优势，因此，直播营销作为一种新兴的直播方式能够带给用户较为真实的消费体验。 随着互联网行业的不断进步，直播营销逐渐成为主流营销方式。网络直播平台以其低门槛的优势使得人人都可以直播，商家可以利用直播平台进行商品宣传，企业可以通过直播平台展示现场活动，平民可以通过网络直播成为网红。随着网络直播的快速普及，更多微商、医疗、旅游等行业进入直播领域，网络直播将会迎来更为广阔的发展空间。无论是开设新媒体传播课程，还是面向普通社会人群的技能培训，都需要一本理论和实践相结合、包含直播运营与推广的实用教材。 本书基于直播营销与推广中可能涉及的环节及流程编写而成，其优势与特色在于：利用实操性的直播流程为时间轴并结合具体步骤中的专业技能与理论知识，展开全书内容的讲解，包含了直播运营所需要的前瞻性的知识与技能。 全书共包含十个项目，前面两个项目主要是讲直播平台的介绍和直播营销的筹备，从项目三开始，重点放在具体的直播操作方法，包括直播现场活动脚本的设计、直播团队人员的配置和主播直播基本能力等，项目四、项目五重点介绍直播内容的设计与制作，包括直播营销话术的要点与方法及直播间的视觉效果设计等进阶内容，项目六、项目七的重点在于直播商品的选择和直播间氛围的提升，项目八讲述了直播数据的分析，最后项目九和项目十对应分析了主流的两个直播平台的运营方式，本书系统地纳入了直播营销与推广所需的各方面知识和技能。 本书编写成员既有来自新媒体传播、数字媒体设计、媒体营销等多个专业的一线高校教师，又有直播营销与推广的一线大咖。编写过程中还得益于诸多行业导师提供的意见和建议。在此，向各位参与编写的老师和提出宝贵意见的行业代表表示感谢！ 直播运营与推广是一个发展非常迅速的行业，本书中所涉及的某些知识点可能会和现实有些出入，同时由于编写时间周期要求和编者水平有限，书中难免存在遗漏和不妥之处，敬请广大读者批评指正。我们也会根据市场变化及时更新完善本教材。 编 者

项目一 播营销的基础知识 1 任务一 直播营销认知 2 一、直播和直播营销 2 二、直播营销的优势 3 三、直播营销的常见形式 4 四、直播营销和传统营销 7 任务二 直播平台 9 一、娱乐类直播平台 10 二、游戏类直播平台 10 三、购物类直播平台 11 四、体育类直播平台 11 项目二 播营销的筹备 14 任务一 直播营销活动的过程 15 一、目标设定 16 二、促销宣传 16 三、硬件支持 18 四、直播活动和重播活动 18 五、直播总结 20 任务二 直播营销活动的过程策划 22 一、“过样”过程的策划 23 二、“循环”过程的策划 24 任务三 直播现场活动脚本的设计 25 一、直播脚本的作用 26 二、直播前准备工作脚本设计 27 三、直播在线活动的脚本设计 27 项目三 直播团队人员配置 31 任务一 直播团队的构成 32 一、个人直播团队 32 二、商家直播团队 33 三、机构直播团队 34 四、供应链直播团队 36 任务二 打造完美主播人设 39 一、主播直播基本能力 39 二、主播带货专业能力 40 三、主播人设如何打造 41 四、主播人设基本定位 41 五、主播人设宣传 42 任务三 主播助理 44 一、主播助理的基本技能 45 二、主播助理的工作内容 46 项目四 直播营销的话术、要点与方法 49 任务一 直播营销话术设计 50 一、直播营销话术设计原则 50 二、直播营销一般话术设计 51 三、直播营销话术要点设计 52 任务二 不同类别商品在直播时的讲解要点 55 一、美妆类商品讲解要点 56 二、服装类商品讲解要点 57 三、食品类商品讲解要点 59 四、电子设备类商品讲解要点 60 五、图书类商品讲解要点 61 任务三 帮助直播间商品快速销售的方法 64 一、需求引导 66 二、商品引入 66 三、赢得信任 67 四、促成下单 67 项目五 直播环境的视觉效果设计 71 任务一 直播设备 72 一、室内直播设备 72 二、户外直播设备 75 任务二 直播场所布置 77 一、直播场地布置 78 二、直播间场景布置 79 三、直播道具的使用 81 任务三 直播间灯光布置 83 一、直播间灯光的选择 84 二、直播间灯光的设置 85 三、直播间常用的照明方法 86 四、直播拍摄角度 87 项目六 直播商品的选择与管理 91 任务一 直播商品选择 92 一、重匹配度 92 二、需求分析 93 三、紧跟热度 94 四、高性价比 94 五、商品体验 94 六、选定来源 95 任务二 直播商品的定价 97 一、主播人设定位商品价格区间 98 二、商品组合定价法 100 任务三 直播间的商品结构 102 一、福利款 103 二、利润款 103 三、热度款 103 四、品质款 104 任务四 直播商品摆放 105 一、主题摆放 106 二、类别摆放 107 三、组合摆放 107 任务五 直播间的商品管理 109 一、直播的主题 110 二、商品的需求计划 111 三、商品分销的比例计划 111 四、商品持续上架 111 五、商品价格和货量的把握 112 六、商品的返场 112 项目七 直播间氛围的提升 115 任务一 直播前的预热准备 116 一、选择合适的直播预热时机 116 二、确定直播标题的类型 117 三、撰写直播标题 118 四、创建高质量的直播封面图 121 任务二 提升直播间氛围的步骤 124 一、剧透互动预热 125 二、福利款开局 125 三、爆款提升氛围 125 四、为下场直播预热 126 项目八 直播数据分析及粉丝运营 128 任务一 直播数据分析认知 129 一、确定直播数据分析目标 130 二、直播数据获取 130 三、直播数据处理 137 四、直播数据分析 138 任务二 直播数据分析的指标 140 一、粉丝画像数据指标 140 二、直播流量数据指标 141 三、直播互动数据指标 143 四、直播转化数据指标 143 任务三 粉丝运营 145 一、不同类型粉丝的心理 146 二、增加粉丝的黏性 147 项目九 淘宝直播运营与案例分析 150 任务一 淘宝平台认知 151 一、淘宝平台的基本特征 151 二、淘宝直播的基本特征 152 三、淘宝直播的流量分配 154 任务二 淘宝直播运营 156 一、开启淘宝直播权限 157 二、创建淘宝直播预告 157 三、手机端淘宝直播 159 四、电脑端淘宝直播 160 任务三 淘宝直播案例分析 167 一、知名主播直播案例分析 167 项目十 抖音直播运营与案例分析 173 任务一 抖音平台认知 174 一、抖音平台的基本特征 175 二、抖音直播的基本特征 176 任务二 抖音直播运营 177 一、开启抖音直播权限 178 二、开启抖音商品分享权限 179 三、添加抖音特色商品 181 四、添加其他平台商品 182 五、商品橱窗的管理 184 六、设置直播的时间 186 七、直播间购物车的商品管理 187 八、直播间的互动 187 九、直播间的更多设置 188 任务三 抖音直播案例分析 191 一、“某石榴哥”直播分析 192 二、“主持人××”直播分析 194 参考文献 198

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