本书在阐述现代市场营销理论的基础上，结合当今中国汽车市场的发展现状，系统地介 绍了汽车市场概论、汽车市场消费者行为分析、汽车市场细分及目标市场选择、汽车产品与定价、汽车产品的分销、汽车产品的促销、汽车服务营销、汽车营销、汽车市场营销管理等知识，同时，精选了不少国内外汽车营销案例及复习思考题。 本书是根据职业院校制造业和现代服务业技能型紧缺人才培养培训工程相关文件精神编写的，容深入浅出，实践性强，既可作为中等职业学校汽车贸易及相关专业教材，也可供汽车营销从业人员培训学习和参考。

前 言 本套教材是根据教育部确定的中等职业学校汽车运用与维修专业技能型紧缺人才 培养的指导思想，以提高学习者的职业实践能力和职业素养为宗旨，倡导以学生为本位的教育培训理念和建立多样性与选择性相统一的教学机制。通过综合和具体的职业技术实践活动，帮助学生积累实际工作经验，突出职业教育的特色，全面提高学生的职业道德、职业能力和综合素质。 汽车运用与维修专业技能型紧缺人才培养培训的基本原则是： 1以全面素质为基础，以能力为本位。 2以企业需求为基本依据，以就业为导向。 3适应企业技术发展，体现教学内容的先进性和前瞻性。 4以学生为主体，体现教学组织的科学性和灵活性。 根据这一指导思想和基本原则，我们组织编写了这套汽车运用与维修专业通用教材。 本套教材具有以下特点： 1采用新标准、新规范、新规定。 2反映新结构、新材料、新工艺、新知识与新经验。 3突出实践，理论与实训比例为1∶1左右。 4教材内容以够用为主，定位准确，难度适宜。 通过本套教材的学习，可以使学生达到以下要求： 1能够了解汽车维修企业的生产过程，具备初步的企业生产经验。 2能够分析和解决本专业的一般技术问题，具有初步的工作计划、组织实施和评估能力。 3能够借助工具书阅读一般的专业外文技术资料。 4具有良好的人际交流能力、团队合作精神和客户服务意识。 5具有安全生产、环境保护以及汽车维修等法规的相关知识和技能。 学生通过对本套教材的学习，完全能掌握必要的本专业理论知识，同时还能达到相应的技能要求，还能够取得相应的职业资格证书，为就业打下良好的基础。 在本书编写过程中，按照中等职业学校三年制汽车运用与维修专业领域技能型紧缺人才培养培训指导方案要求，根据我国市场经济建设和汽车工业发展需求，以提高中等职业学校学生的职业实践能力和职业素养为宗旨，编写章节和内容的安排强调以学生为本位的教育理念和建立多样性与选择性相统一的教学机制。具体内容的选编注意紧密联系当前中国汽车市场的实际情况，通过精选案例，促进学生分析与解决问题的能力和汽车营销实际操作技能的提高，突出中等职业教育的特色。 本书由韦 勇、廖建国担任主编，王素芳、丘丽萍担任副主编，参加编写工作的老师有(按章节顺序排列)：韦 勇(第一、六章)，廖建国(第二、三章)王素芳(第四、七章)，王筠镇(第五、九章)，陈均、丘丽萍(第八章)。马建华任主审，主编韦勇、廖建国统稿。 本书在编写过程中参考了国内外市场营销和有关汽车营销的论文和书籍等文献，在此，谨向原作者表示谢意。 本书除了可以作为中等职业学校汽车营销或汽车服务贸易相关专业方向的教材之外，也可供汽车营销从业人员培训学习和参考。 由于编者水平有限，加之编写时间所限，书中错漏之处在所难免，恳请广大读者不吝指正。

中等职业学校汽车运用与维修专业通用教材编委会
目 录
前言
第一章 汽车市场概论1
第一节 市场与市场营销（市场营销组合）1
第二节 汽车产品市场的营销观念4
第三节 我国汽车工业与汽车市场的发展6
第四节 汽车营销方式10
第五节 汽车营销人员的职能与要求15
案例分析16
复习思考题19
第二章 汽车市场消费者行为分析20
第一节 汽车消费特点及用户类型20
第二节 购买决策过程23
第三节 私人汽车消费市场及购买行为28
第四节 集团汽车消费市场及购买行为33
第五节 汽车市场消费者行为调查与分析37
案例分析42
复习思考题48
第三章 汽车市场细分及目标市场选择49
第一节 概述49
第二节 汽车市场定位55
第三节 汽车营销环境57
第四节 汽车企业竞争战略62
案例分析72
复习思考题77
第四章 汽车产品与定价78
第一节 汽车产品78
第二节 汽车产品寿命周期理论与营销策略84
第三节 汽车产品的基本定价方法88
第四节 汽车产品的价格策略90
案例分析95
复习思考题97
第五章 汽车产品的分销98
第一节 汽车产品分销渠道98
第二节 汽车分销渠道中的中间商99
第三节 汽车产品销售物流管理103
第四节 汽车分销渠道发展展望108
案例分析112
复习思考题113
第六章 汽车产品的促销114
第一节 概述114
第二节 人员推销116
第三节 营业推广120
第四节 广告125
第五节 汽车营销公共关系132
案例分析138
复习思考题143
第七章 汽车服务营销144
第一节 服务的概念144
第二节 汽车售后服务146
第三节 汽车售后服务的管理149
第四节 汽车营销的创新152
案例分析158
复习思考题161
第八章 汽车营销162
第一节 网点与客户管理162
第二节 汽车销售人员的培训与行为规范169
第三节 汽车销售商务谈判180
第四节 汽车销售合同的签订与履行187
第五节 二手汽车的鉴定与评估188
案例分析200
复习思考题203
第九章 汽车市场营销管理204
第一节 汽车市场营销管理过程204
第二节 汽车市场营销管理的组织、计划与控制206
案例分析212
复习思考题215
参考文献216