本书是面向应用型本科的广告学教材。本书论述了广告学的基本思想，阐述了广告的基本实践技能，还吸收了当前国内外广告学的最新研究成果，而且对广告实务的阐述概括了国际国内最新的方法和手段，特别注重了广告理论与实践的紧密结合。

全书构思新颖，内容简练，图文并茂，案例丰富，有很强的实用性。本书既可作为各类应用型本科院校及高职高专院校市场营销类、管理类、广告类、新闻传播类等相关专业的教材，也可作为各类企事业单位从事广告工作人员的培训教材和参考读物。

　　

前    言

　　

　　随着我国社会主义市场经济的飞速发展，我国广告业进入较快发展时期，广告理论与策划受到了各行各业的普遍重视。进入21世纪以后，随着经济全球化的进程进一步加快，全球范围内的市场竞争日趋激烈，国内的广告业如何实现更进一步的发展，实现与国际广告业真正接轨，是摆在所有广告人面前的不可回避的责任。

　　广告理论与策划由于其独具的全局性、谋略性、前瞻性与实用性，深受社会的重视，并已被广泛运用于各类企业的经营、决策、管理过程之中。商品信息充斥社会、市场竞争的日益激烈为广告策划充分发挥作用提供了更好的契机，市场越繁荣，企业间的竞争越激烈，广告对企业营销显现的作用就越大。任何一个企业在生存发展过程中，都必须借助于广告的投放，在市场上确立清晰的形象，不断强化企业及产品的定位，通过广告传播过程增进企业与客户的联系，才能保持企业的长期繁荣与发展。

　　虽然目前市场上广告理论与策划的教材较多，但真正能满足培养应用型人才的广告学教材较少，因此，我们组织编写了这本有应用型特色的广告理论与策划的教材。

　　本教材具有如下特点。

　　(1) 系统性：本书的内容结构和章节安排，都要求做到条理清楚、层次清晰、系统            性强。

　　(2) 针对性：借助于大量的图片，通过针对性极强的训练操作，将广告理论教学、案例分析与训练、广告制作与策划3个教学环节有机统一，并层层推进，促使学生由掌握理论知识向提高动手能力转变。

　　(3) 实战性：本书选用了大量中外广告学案例，把广告实战展现在读者面前，让读者既能欣赏广告大师的杰作，给读者以启迪；又能通过大量知名企业的广告实践，分析其中的成败得失，从中探求广告真谛，打开成功之门。

　　(4) 新颖性：本书的新颖性体现在两个方面：一是案例资料的新颖性，本书选用的大多数案例是近几年活跃于中国市场的知名企业的案例；二是案例形式的新颖性，本书将案例分析、实务训练、广告制作与策划三者有机结合起来，既避免了案例的简单堆砌，又通过设计各种问题要求读者完成相应的模拟训练，让读者“走进去”，做到既有趣又能增强学习效果。

　　另外，为方便读者学习，本书配有电子课件，以适应多媒体教学的需要。下载地址：www.tup.com.cn。

　　本书由陶应虎总体策划、设计并承担全书修改定稿工作。陶应虎任主编，徐立岗、王立武、张薇、李卉任副主编。全书共16章，各章撰写者是：第一、三、八章，陶应虎；第二章，张志斌；第四章，陶应虎、田家林；第五章，王立武、张志斌；第六章，田家林；第七章，王立武；第九章，徐立岗、陶应虎；第十、十一章，李卉；第十二章，许旸、吴雨才；第十三章，徐立岗；第十四章，张薇、陶应虎；第十五章，张薇、吴雨才；第十六章，张薇。电子课件由陶应虎、周素兰制作；插图资料由周素兰、陶应虎收集整理，周素兰还做了很多资料的整理工作。

　　本书由金陵科技学院教务处处长、教授葛军博士主审。

　　本书参考和引用了众多作者的珍贵资料，在此谨向有关作者表示诚挚的谢意。

　　本书在编写过程中，得到了金陵科技学院商学院、人文学院、艺术学院、东南大学生命伦理学研究中心、江苏科技大学人文学院的有关领导和老师的关心、帮助、指导，在此一并表示感谢。同时要感谢清华大学出版社温洁编辑对本书出版给予的大力支持。

　　限于我们的水平，书中难免有不妥或疏漏之处，敬请广大读者和专家给予批评指正。

　　

　　

　　

　　编  者

　　

 

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

目    录

第一章  导论 1

第一节  广告的含义 1

一、广告的概念 1

二、广告的要素 2

三、广告与其他信息传播

手段的区别 3

第二节  广告的功能与种类 6

一、广告的功能 6

二、广告的种类 10

第三节  广告学的研究对象、

内容及性质 14

一、广告学的研究对象 14

二、广告学研究的内容 14

三、广告学的性质 15

四、广告学的学习方法 15

第四节  广告策划的原则和内容 19

一、广告策划的含义 19

二、广告策划的原则 19

三、广告策划的内容 24

四、广告策划的步骤 24

本章小结 28

复习思考题 28

第二章  广告伦理 32

第一节  广告伦理及其原则 32

一、何谓伦理 32

二、广告伦理 33

第二节  广告中伦理问题及成因 36

一、广告中的主要伦理问题 36

二、广告伦理问题的成因 48

第三节  广告伦理的现状和出路 50

一、广告伦理的现状 50

二、广告伦理的出路 51

本章小结 53

复习思考题 53

第三章  广告管理和广告组织 56

第一节  广告管理 56

一、广告管理的含义及必要性 56

二、广告管理的内容 62

三、广告管理系统 65

四、广告审查制度 67

五、广告违法行为追究 69

第二节  广告组织 73

一、专业广告公司 73

二、企业广告组织 75

三、媒体广告组织的机构

设置模式 79

四、广告团体组织的机构

设置模式 80

第三节  广告从业人员素质要求 82

一、广告从业人员的心理素质 82

二、广告从业人员的思想

道德素质 83

三、广告从业人员的知识

结构和能力结构 83

本章小结 86

复习思考题 86

第四章  广告调查 90

第一节  广告调查的意义和内容 90

一、广告调查的意义 90

二、广告调查的内容 91

第二节  广告调查的程序 96

一、确定调查选题 97

二、制定调查方案 98

三、搜集资料和实施调查方案 99

四、广告调查资料的整理 99

五、广告调查资料的分析 101

六、撰写调查报告 101

第三节  广告调查的原则及方法 102

一、广告调查的原则 102

二、广告调查的方法 103

本章小结 123

复习思考题 124

第五章  广告战略策划 127

第一节   广告战略策划概述 127

一、广告战略策划概念 127

二、广告战略的作用 128

三、广告战略的特征 130

四、广告战略的分类 130

五、广告战略的基本内容

与策划程序 131

第二节  广告环境分析 131

一、广告市场环境的分析 131

二、企业环境分析 132

三、产品情况分析 133

四、消费者情况分析 134

五、媒介状况分析 134

第三节  广告战略目标的确定 135

一、广告战略目标的概念 135

二、广告战略目标的类型 136

三、广告战略目标的确定 138

第四节  广告战略方案的制定 140

一、市场广告战略制定 140

二、企业形象战略制定 143

三、产品形象战略制定 144

四、时空性广告战略策划 151

本章小结 165

复习思考题 165

第六章  广告心理 166

第一节  消费者心理概述 166

一、消费者心理因素 167

二、消费者具体的购买

心理类型 170

第二节  影响消费者心理、

行为的因素 173

一、经济因素 173

二、文化因素 174

三、社会因素 174

四、个人因素 175

第三节  广告心理过程 180

一、感觉和知觉 180

二、吸引注意 184

三、增强记忆 187

四、促进联想 191

五、说服消费者 194

第四节　广告的心理效应模式 196

本章小结 199

复习思考题 199

第七章  广告创意 201

第一节  广告创意的概念 201

一、广告创意的概念与作用 201

二、广告创意的特征 203

第二节  广告创意的原则 204

一、目标性原则 204

二、独创性原则 205

三、简洁性原则 205

四、人性化原则 205

五、规范性原则 205

六、相关性原则(ROI) 206

第三节  广告创意的基本理论 207

一、USP理论 207

二、CI理论 208

三、BlC理论 208

四、Positioning理论 210

第四节  广告创意的过程

及其思维方法 211

一、广告创意过程 211

二、广告创意思维方法 212

第五节  广告创意的技法 214

一、创意的基本技法 214

二、特殊(专项)创意技法 218

本章小结 232

复习思考题 233

第八章  广告文案 234

第一节  广告文案的概念和种类 234

一、广告文案的概念 234

二、广告文案的构成 234

三、广告文案分类 236

四、广告文案创作的过程 242

第二节  广告标题 242

一、广告标题的类型 243

二、广告标题的表现形式 245

三、广告标题的写作要求 249

第三节  广告正文 249

一、广告正文的概念 249

二、文案正文的结构 250

三、广告文案正文的

具体形式 251

四、广告文案正文的写作要求 253

第四节  广告口号和随文 255

一、广告口号的概念及分类 255

二、广告口号的写作要求 257

三、广告随文 258

本章小结 259

复习思考题 260

第九章  广告媒体 262

第一节  大众广告媒体 262

一、报纸 262

二、杂志 265

三、广播 267

四、电视 270

第二节  小众广告媒体 275

一、户外广告媒体 275

二、售点广告媒体 276

三、直邮广告媒体 277

四、交通广告媒体 280

第三节  新兴广告媒体 281

一、网络媒体 281

二、楼宇媒体 282

三、手机广告媒体 283

四、其他 284

第四节  广告媒体的选择 284

一、常用的几个广告媒体

评价指标 284

二、选择媒体时应考虑的因素 285

三、广告媒体与媒体组合的确定 287

第五节  媒体投放 288

一、媒体投放时间安排 288

二、媒体投放空间安排 291

三、媒体投放计划 292

本章小结 295

复习思考题 296

第十章  平面广告设计 297

第一节  平面广告概述 297

一、平面广告的含义和种类 297

二、平面广告设计的构成要素 298

三、广告标志 300

第二节  平面广告的编排设计 302

一、平面广告编排设计的

意义 302

二、平面广告编排设计的

形式美法则 303

三、平面广告编排设计的

构成原理 303

第三节  平面广告编排设计的

视觉流程 305

一、视觉规律 305

二、如何建立视觉流程 306

第四节  平面广告编排设计常用的

构图 306

第五节  电脑辅助设计制作在平面广告

中的作用 309

本章小结 309

复习思考题 310

第十一章  影视广告的设计制作 311

第一节  影视广告画面艺术 312

一、影视画面 312

二、影视声音 314

三、影视声音与画面组合 315

四、空间与时间要素 315

五、节奏 315

六、商品的演示与功能示范 316

七、文学语言 316

第二节  影视广告分镜头脚本的

创意设计方法 316

一、影视广告脚本构思 316

二、影视广告脚本撰写 317

三、影视广告故事图板绘制 319

第三节  蒙太奇艺术 319

一、影视广告中的“蒙太奇” 319

二、蒙太奇的表现形式 320

第四节  影视广告的表现形式及制作 320

一、影视广告的表现形式 320

二、影视广告的后期制作程序 321

三、优秀影视广告赏析 321

本章小结 322

复习思考题 322

第十二章  网络广告 324

第一节  网络广告的定义 324

一、网络广告的出现 324

二、网络广告的特点 325

第二节  网络广告与传统信息

传播手段的区别 328

一、网络广告呈现的新特点 328

二、互联网媒体对传统

传播方式的改变 329

三、传统媒体与网络媒体的联系 330

第三节  网络广告的功能与种类 331

一、网络广告的功能 331

二、网络广告的分类 333

三、网络广告发展的阶段 339

第四节  网络广告策划的原则和内容 341

一、网络广告的运作策略 341

二、网络广告策划的过程 342

第五节  网络广告的制作流程 347

第六节  网络广告发展趋势 353

本章小结 354

复习思考题 354

第十三章  广告预算 355

第一节  广告预算概述 355

一、广告预算的概念 355

二、广告经费的项目 356

三、广告预算的作用 357

第二节  广告预算额度确定 358

一、广告预算额度确定的

一般方法 358

二、广告预算额度确定的

影响因素 364

第三节  广告经费预算的分配 368

第四节  广告预算表的编制 374

一、广告预算表的构成 374

二、广告预算表的一般格式 375

本章小结 378

复习思考题 379

第十四章  广告效果评估 381

第一节  广告效果评估概述 381

一、广告效果的含义、特性 381

二、广告效果评估的内涵和意义 383

三、广告效果评估的原则及困惑 385

四、广告效果评估的流程 386

第二节  广告目标与效果评估 387

一、什么是广告目标 387

二、广告目标的类型 387

三、制定广告目标的主要

内容和要求 388

第三节  广告效果评估的主要

内容与方法 390

一、广告效果的事先评估 391

二、广告效果事中评估 400

三、广告效果的事后评估 403

四、广告效果的追踪评估 414

本章小结 415

复习思考题 415

第十五章  广告策划书 419

第一节  广告策划书概述 419

一、广告策划书的概念 419

二、广告策划书的作用 419

第二节  广告策划书的基本构成 419

一、封面 420

二、广告策划小组名单 420

三、 420

四、前言 420

五、市场分析 421

六、产品分析 423

七、广告对象或广告诉求 425

八、企业和竞争对手的

竞争状况分析 429

九、销售分析 430

十、企业目标 431

十一、企业市场战略 431

十二、障碍分析 432

十三、广告战略 433

十四、公关战略 435

十五、媒介战略 438

十六、广告预算及分配 439

十七、广告统一设计 439

十八、广告效果预测 439

十九、附录 440

第三节  编写广告策划书的技巧

及应注意的事项 443

本章小结 463

复习思考题 464

第十六章  国际广告 465

第一节  国际广告概述 465

一、国际广告含义 465

二、国际广告的特性 465

第二节  制约国际广告的因素 466

一、文化 466

二、价值观 466

三、宗教 467

四、语言 468

五、习俗 469

六、自然环境 470

七、法律法规 470

第三节  国际广告组织 475

一、国际广告市场同国内

广告市场的区别 475

二、国际广告代理 475

三、国际著名的广告组织 476

本章小结 479

复习思考题 479

参考文献 481