本书在内容上突出了广告心理学的前瞻性、综合性与实操性，在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不烦。本书共分十章，体例新颖实用，为了方便教师教学和读者自学，每章开头都有一个内容翔实的“开篇案例”，文中穿插有经典创意、参考资料与案例分析讨论等内容，每章末尾都设置了各章小结与测试题。此外，本教材配套的学习网站能够为读者提供全套PPT电子课件，数十篇研究论文，千余件优秀影视、平面与网络广告作品以及其他教学资源的展示、下载与分享。

本书不仅适合作为广告及相关专业的在校大专生、本科生与研究生的专业基础课、选修课的教材或参考书，同样也能满足在公关公司、广告公司、文化传播机构、营销策划公司、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告爱好者的学习需求。

前    言

一、教学目的及要求

　　广告心理学是广告学、市场营销学、公共关系学、传播学、新闻学、商业艺术与装潢设计等专业的必修课程。通过该课程的学习，可以帮助学生从整体上把握广告心理学的基本原理、熟悉广告活动的心理学依据、了解广告心理策略的基本方法与技巧，为他们将来从事广告策划、创意与设计，做好知识上的准备。

二、教材编写宗旨

　　考虑到“广告心理学”课程教学的综合性与实用性。在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不烦；在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，从而避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告学类课程的鲜明特色之一，本书通过精选案例的分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以“广告人”的身份进行本课程的学习。

三、教材适应对象

　　在校本、专科学生与研究生。可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，以及新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、商业艺术与装潢设计等学科的专业选修课教材或参考书。

　　广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士。

　　广大广告策划与创意的爱好者。

四、网上学习支持与资源共享

　　1．广告心理学新浪微博：

　　http://t.sina.com.cn/1898803840/profile/

　　2．作者微博：

　　http://t.sina.com.cn/1898673734/profile/

　　3．“柏林营销广告系列”各专题学习网站：

　　http://202.116.65.195/advsite/asp_adp/index.htm

　　http://ettc.sysu.edu.cn/policy/asp_adc/index.htm

　　http://202.116.65.195/advsite/asp_adv/index.htm

　　4．优酷视频“柏树成林”，包括很多影视广告、教师课堂实录等资源：

　　http://u.youku.com/user_show/uid_%e6%9f%8f%e6%a0%91%e6%88%90%e6%9e%97

　　“柏林营销广告系列”经过了十多年的资料搜集、调整与试用，现在终于可以拿出来与大家分享了。《广告心理学》是它的第六部。无论如何，正如第一部《广告策划与策略》中所说：“丑媳妇也得见公婆”，这个“媳妇”究竟“丑”在哪里，只有“公婆”才知道。真心希望热心的“公公婆婆”们能对这部教材多加指教，其目的可用一句著名的广告语来说：“让我们做得更好！”

　　在此衷心地感谢中山大学传播与设计学院、中山大学管理学院、中山大学岭南学院，感谢中国广告协会、广东省广告协会、清华大学出版社，感谢我的学生们以及所有对本书的写作直接、间接地做出贡献的人们。感谢我的家人，他们给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的鼓励。

　　

　　

　　

作  者        

2011年5月于广州康乐园

　　

　　

广告心理学

　　

前    言

　　

II

　　

III

　　

目    录

第一章  广告心理学概论 1

【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布” 1

第一节  广告心理与AIDMA法则 4

一、什么是广告心理 4

二、一个成功广告的心理学标准 5

三、广告的AIDMA法则 5

第二节  消费者购买决策的CDP模型 6

第三节  广告对消费者行为的影响 15

一、广告对消费决策的影响 16

二、时尚、流行与广告传播 16

三、文化心理与广告接受 22

本章小结 24

测试题 26

第二章  需求与广告激发 29

【开篇案例】如何把梳子卖给和尚 29

第一节  马斯洛的需要层次理论 30

一、需要的五个层次 31

二、五种需要的排列关系 32

三、优势需要决定行为 33

第二节  针对消费者基本需要的广告策略 34

一、关于广告能否创造需求的争论 34

二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略 38

三、机动灵活的综合策略 42

第三节  针对消费动机的广告策略 44

一、动机 45

二、动机冲突 48

第四节  消费者的介入与广告策略 51

一、消费者的介入程度 51

二、积极的与消极的消费动机 53

三、低介入情况下的广告策略 54

四、高介入情况下的广告策略 56

本章小结 60

测试题 62

第三章  注意与广告吸引 65

【开篇案例】野狼125摩托，以悬念吸引注意力的策略 65

第一节  注意与注意力经济 67

一、注意的概念 67

二、注意力经济 68

第二节  注意的动机与强度 70

一、注意的动机 70

二、注意的强度 71

第三节  注意的选择性 72

一、注意力限制 73

二、注意的选择 74

三、影响注意选择的因素 76

四、广告的理解、误解与误导 81

第四节  引起注意的广告策略 84

一、如何引起消费者的无意注意 84

二、如何引起消费者的有意注意 89

本章小结 90

测试题 92

第四章  知觉与广告理解 95

【开篇案例】植入式广告：007电影商业成功的奥秘 95

第一节  消费者的感觉 98

一、眼睛：视觉 99

二、耳朵：听觉 101

三、鼻子：嗅觉 102

四、舌头：味觉 104

五、身体：触觉 104

第二节  知觉的选择与偏见 105

一、知觉的选择性 106

二、知觉的偏见 108

第三节  知觉的组合与广告设计 109

一、知觉的组织 110

二、知觉的解释 120

三、错觉及其应用 123

第四节  阈下知觉与潜意识劝诱 128

一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限 128

二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱 131

本章小结 137

测试题 139

第五章  记忆与广告强化 141

【开篇案例】EDS重塑形象，强化公众的良好记忆 141

第一节  消费者的认知学习 143

一、学习的本质 144

二、高介入状态和低介入状态下的学习 145

三、学习的一般特点 150

第二节  消费者记忆的特点 154

一、短时记忆 155

二、长时记忆 156

第三节  广告的记忆过程 158

一、广告的识记 159

二、广告的保持 160

三、广告的再现 163

四、如何与遗忘作斗争 165

第四节  增强消费者记忆的广告策略 168

一、不断提醒 169

二、减少记忆材料的数量 171

三、增加刺激的维度 171

四、利用直观、形象的刺激物 172

五、利用理解增进记忆 172

六、利用重复与变化增强记忆 174

七、注意广告信息的排列顺序 175

八、利用节奏、韵律来增强记忆 175

九、运用联想强化品牌的一致性 176

本章小结 179

测试题 182

第六章  想象与广告创意 185

【开篇案例】触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒的广告创意 185

第一节  广告创意中的想象 190

一、想象的一般特点 190

二、广告创意中的想象与创造 190

三、广告创意中的联想 194

四、广告创意中的联觉效应 195

第二节  广告创意过程 197

一、收集原始资料 198

二、用心审查资料 198

三、深思熟虑 199

四、实际产生创意 200

五、实际应用 201

第三节  广告创意方法 202

一、李奥·贝纳的固有刺激法 202

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议（USP）法 204

三、大卫·奥格威的品牌形象法 206

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 209

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 212

六、理查德·伍甘的信息模式法 215

本章小结 216

测试题 218

第七章  态度与广告说服 221

【开篇案例】西部牛仔之死——公益组织的禁烟广告运动 221

第一节  消费者的态度 224

一、态度的构成 224

二、态度的一致性 230

三、态度的测量 231

第二节  消费者态度的改变 235

一、态度改变的三个阶段 236

二、态度改变的功能 237

三、影响态度改变的主、客观因素 238

第三节  广告说服的机制 240

一、低认知介入的理论模式 241

二、高认知介入的理论模式 244

三、综合模式：精细加工可能性（ELM）模式 246

四、霍夫兰的说服模式 249

第四节  改变消费者态度的广告策略 253

一、改变消费者的认知 253

二、改变消费者的情感 255

三、改变消费者的行为 256

本章小结 257

测试题 259

第八章  情感与广告诉求 262

【开篇案例】代代相传  由你开始 262

第一节  情感与情绪概论 271

一、情感与情绪 271

二、情绪的模型及类别 273

三、消费者心情与情感价值 279

四、消费者对广告情绪反应的测量 282

第二节  情绪与广告策略 283

一、情绪在态度形成中的作用 283

二、情绪激发与情绪降低的广告策略 286

三、广告中情绪策略的其他应用 287

第三节  广告中的情感诉求 288

一、广告创意中的情感因素 288

二、广告元素的情感因素 289

三、心境与广告播发 292

四、广告中的情感迁移 293

五、广告中的恐惧诉求 293

六、广告中的幽默诉求 295

本章小结 296

测试题 298

第九章  个性、自我与广告表达 302

【开篇案例】15个月“感动”2?000万人！——看“动感地带”如何激活

自我体验 302

第一节  个性与个性理论 307

一、个性及其特征 307

二、个性的结构 310

三、关于个性的理论 310

第二节  针对个性的广告策略 312

一、气质与广告策略 313

二、性格与广告策略 314

三、能力与广告策略 316

四、兴趣、爱好与广告策略 316

五、品牌个性与广告策略 318

第三节  自我概念的内涵与外延 319

一、自我概念及其类型 319

二、自我概念的测量 324

第四节  自我概念与广告表达 325

一、自我形象与产品形象的一致性 325

二、运用自我概念为产品定位 327

三、“延伸自我”的解读与广告表达 328

四、填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距 330

五、自我概念与广告伦理 331

本章小结 332

测试题 335

第十章  群体影响与广告代言 339

【开篇案例】哈雷·戴维森（Harley·Davison）摩托车 339

第一节  参照群体及其类型 341

一、参照群体的概念 341

二、群体类型划分的依据 342

三、群体及参照群体的类型 344

第二节  群体影响与消费行为 347

一、群体影响的三种类型 347

二、参照群体影响的程度 349

三、参照群体对个体的影响 352

四、服从与消费行为 354

五、角色与消费行为 359

第三节  针对参照群体的传播策略 361

一、口头交流、病毒营销或口碑营销 362

二、服务体验：一种有效的传播形式 363

三、传递个人影响的两步、多步流程 364

四、运用消费亚文化进行传播 366

第四节  意见领袖与广告代言 366

一、意见领袖及其特点 367

二、意见领袖的作用及类型 368

三、意见领袖的识别与创建 370

四、广告代言的策略与技巧 374

本章小结 377

测试题 381

各章测试题参考答案 384

综合测试题 399

综合测试题参考答案 405

主要参考书目 408

　　

　　

广告心理学

　　

目    录

　　

VIII

　　

IX