本书将包装设计划分为包装的视觉设计原理、包装设计的品牌塑造、包装设计的陈列展示三个分支进行研究，主要阐述结构造型、视觉元素、品牌信息在包装设计中的设计方法和创意表现，即如何在包装设计的过程中凸显品牌的价值、传递品牌的文化、增强商业环境下的展示效果；在综合设计学、工程学、心理学、营销学、传播学等多种学科的基础上，着重体现包装设计的理论性与实践性、专业性与实用性相结合的学科特质。

    本书适合本科和高职高专艺术设计相关专业的学生学习，也适合作为平面设计师的参考书。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。

    我们总是习惯于一开课先向学生们解释什么是包装设计，但却发现似乎越来越难用一句话来作简单的概括。包装在远古时代是包裹物品的材料，在工业时代是承载内容物的容器，在商业社会又成了企业产品的展示窗口，未来更是智能科技的象征，不同的历史时期赋予了包装不同的内涵、风格迥异的结构形态和绚烂多彩的视觉表现，正是这种捉摸不定造就了包装设计的无限可能，还有什么比这更能让设计师们为之兴奋的？

包装设计与其他视觉设计相比，不同的是对学习者的综合能力也提出了更高的要求。在商业环境日趋复杂的今天，包装俨然已经成为介于设计美学与市场销售之间的纽带，包装的工艺成本、视觉信息、品牌传播、陈列效果、物流运输等都将纳入项目开发的整个流程，不论是项目总监还是包装设计师都需要具有敏锐的市场意识，并懂得如何与包装相关的专业人士紧密合作。因此，包装设计是一门综合性、交叉性较强的学科，即融合产品造型设计、视觉信息设计、品牌营销、广告与展示等多门学科。

    包装设计与其他视觉设计相比，相同的是设计理念都来自于人们的生活。包装已经如同手机一样，成为人们生活中不可或缺的产品，我们现在已很难想象，如果便当没有饭盒，零食没有密封袋，网购没有包装盒，我们的生活会变成什么样。“设计来源于生活”，这是所有从事设计的学习者都熟知的一句话，虽然表达简单，但背后却蕴含着深刻的寓意，需要学习者在不断的实践中慢慢领悟。我们能做到的是，在开展任何一项包装设计项目时，不只是埋头于视觉元素的创意表现，而是适时地抬起头来扩展一下我们的视角，多与客户做细致的交流，了解产品的特点与定位；认真且耐心地观察卖场环境与消费者的购买行为，从中捕捉设计灵感；设计提案不再孤芳自赏而是充分听取团队成员的意见。这些都能快速而有效地帮助学习者积累更多的实战经验。

回顾学院开设包装设计课程至今已有十余年，培养了近千名本科生，设计出了许多优秀作品，但由于篇幅有限，本书只能纳入近年来的学生作品，在此感谢学生们在课程学习中所付出的努力，为本书提供了大量优质的教学案例。其次要感谢的是交通大学顾惠忠教授和席涛副教授，两位知名学者严谨的治学态度和深厚的教学经验，为我的课程教学提供了莫大的支持与帮助。同样要感谢包装行业的泰斗刘维亚老师，在我延续课堂教学，开展“包装设计在线课程”（http://jpkc.onlinesjtu.com/bzsj）建设的过程中给予了高度评价。希望各位读者在阅览本书的同时，也能登录以上网址浏览我们为大家提供的丰富的辅助教学资源，这对包装设计的学习者或从业人员都是颇有价值的参考。

谨以此书献给我的老师、学生、家人和朋友，再次感谢大家一直以来的陪伴。

山峰

2014 年1 月

1.1 

早期包装的功能至上.............................................................................. 1

1.2 

工业化时代的技术创新..........................................................................3

1.3 

商业社会的品牌意识..............................................................................5

1.4 

现代包装的视觉营销..............................................................................8

1.5 

包装设计的未来发展..............................................................................9

1.5.1 

环保包装设计.............................................................................9

1.5.2 

智能包装设计...........................................................................10

1.5.3 

交互包装设计...........................................................................11

2.1 

包装设计的定义...................................................................................12

2.2 

包装设计的功能...................................................................................13

2.2.1 

产品的保护功能.......................................................................13

2.2.2 

信息的感知功能.......................................................................14

2.2.3 

使用的无障碍功能...................................................................15

2.2.4 

品牌的增值功能.......................................................................16

2.3 

包装设计的分类...................................................................................16

2.4 

包装设计与品牌...................................................................................17

2.4.1 

包装设计的品牌理念................................................................17

2.4.2 

包装的品牌传播策略................................................................19

2.5 

包装设计的目标...................................................................................21

2.5.1 

如何做一项成功的包装设计.....................................................21

2.5.2 

影响包装设计的主要因素.........................................................23

3.1 

纸质包装的材料特点............................................................................24

3.2 

纸制包装的成型结构............................................................................27

3.2.1 

纸制包装的造型特征................................................................27

3.2.2 

纸质包装的结构设计................................................................28

3.3 

其他材质的包装形态与制作工艺..........................................................33

3.3.1 

塑料包装..................................................................................33

3.3.2 

金属包装..................................................................................35

3.3.3 

玻璃包装..................................................................................36

3.4 

以人为本的新型包装材料....................................................................37

3.4.1 

降解再生的纸制包装................................................................37

3.4.2 

智能安全的塑料包装................................................................37

3.4.3 

自动控温的金属包装................................................................37

3.4.4 

节能轻量的玻璃包装................................................................37

4.1 

包装信息设计的基本原理....................................................................38

4.1.1 

二维平面构图的立体表达.........................................................38

4.1.2 

信息与结构的有效组合............................................................39

4.1.3 

系列化包装的整体平衡............................................................39

4.2 

文字设计..............................................................................................39

4.2.1 

中文与西文的并存设计............................................................39

4.2.2 

包装设计的文字内容................................................................41

4.2.3 

包装文字与版式的设计原则.....................................................42

4.3 

色彩设计..............................................................................................44

4.3.1 

色彩视觉的属性特征...............................................................44

4.3.2 

包装色彩语言的情感效应.........................................................45

4.3.3 

包装色彩的设计原则................................................................47

包装设计

4.4 

图像设计..............................................................................................47

4.4.1 

包装的图像类型.......................................................................47

4.4.2 

图像功能与表达方式................................................................50

4.4.3 

包装图像的设计原则................................................................51

5.1 

商品陈列的空间分类............................................................................53

5.1.1 

购物中心..................................................................................53

5.1.2 

自选超市..................................................................................54

5.1.3 

专卖店.....................................................................................55

5.1.4 

网络购物..................................................................................55

5.2 

陈列空间的环境特点............................................................................56

5.2.1 

空间环境..................................................................................56

5.2.2 

色彩环境..................................................................................57

5.2.3 

光影环境..................................................................................58

5.3 

包装陈列与视觉感知............................................................................59

5.3.1 

陈列形态的视觉心理................................................................59

5.3.2 

包装陈列的品牌传播................................................................59

5.4 

包装陈列的基本原则与视觉表现..........................................................60

5.4.1 

包装陈列的形式法则................................................................60

5.4.2 

包装陈列的视觉创意................................................................61

6.1 

团队组建与成员分工............................................................................63

6.2 

市场调研与研究报告............................................................................65

6.3 

定位设计与初稿提案............................................................................66

6.4 

设计发展与修正定稿............................................................................68

6.5 

生产前准备与成品加工........................................................................70

包装设计

6.5.1 

电子设计稿的制作...................................................................70

6.5.2 

设计稿的印前打样...................................................................71

6.5.3 

包装成品的后期印制................................................................71

7.1 

可持续发展的包装设计理念.................................................................74

7.1.1 

生态包装的含义.......................................................................74

7.1.2 

可持续发展的包装设计原则.....................................................75

7.2 

包装的生态化设计策略........................................................................76

7.2.1 

节能型的包装结构设计............................................................76

7.2.2 

生态材料的创新与使用............................................................76

7.2.3 

可延展的包装功能...................................................................77

7.2.4 

视觉信息的简约设计................................................................78

7.3 

国内外相关法律法规............................................................................79