本书是深入研究标志设计文化的学术著作。作者融合哲学、美学、设计艺术学的理论视野，通过中西设计文化比较，揭示了标志的本质及其发展逻辑。在此基础上，研究标志的美学和视觉思维，详细阐释了现代标志的文化内涵和艺术理论，清理了诸多有碍设计进步的观念误区。

本书理论犀利、语言流畅，对于艺术设计院校师生、设计师和热爱视觉设计文化的其他读者，都有很好的启迪作用。

标志设计在现代社会中发挥着重要作用。它所带来的不仅是一种传达信息的图像，而且是一种表征我们生活方式的世界图景。现代人视觉修养越来越高，现代标志设计越来越精深。二者互相推动、互相激发，形成丰富多彩的现代标志设计文化。中国在改革开放后，随着全球视野的日益拓展，现代标志如春风扑面而来，使这块拥有深厚视觉文化传统的古老土地也焕发出新的生机。标志设计的必要性和重要性由专业人员的率先觉悟，逐渐普及形成为民众的共识。在这样的时代背景下，对于平面设计师以及准备成为平面设计师的人来说，必须不断提高对标志形态的敏锐感觉和对标志文化的深入理解。通过不断反思和超越，实现自身设计观念的更新和设计能力的提升。对于社会公众来说，在享受设计服务、品味标志图像的同时，也有提高自己鉴赏力和理解力的愿望。这就对标志设计研究的深化提出了迫切要求。这种研究既不能回避问题，也不能泛泛而谈，必须切中设计时弊，切实解决设计中的理论和实践问题，从而有力地推动优秀视觉文化的创造。江南大学设计学院的标志设计课程从20世纪80年代初就已开设。师生们的设计作品被国内外广泛采用，在各类重大赛事中也呈现极高的参与度，大到国家形象，小至机构、社团标志等都获得好成绩。我们在教学和研究中注重用国际视野审视民族风格，强调设计中的时代精神，为我国现代优秀视觉文化总　序VI标志设计文化论的建设积极贡献力量。我们怀着与热爱标志设计的朋友们交流的渴望和对中国标志设计不断进步的憧憬，力求把教学、研究和实践中长期积累的一些成果呈现给读者。《标志设计造型论》和《标志设计文化论》就是基于这样的考虑而撰写的两本书。抛砖引玉，希望得到读者的批评指正。江南大学设计学院教授、硕士生导师陈新华2011年元旦于无锡序一序　一光阴似箭，日月如梭，一转眼，我即将步入古稀之年，从1962 年考入无锡轻工业学院学习轻工产品设计已近半个世纪，从1981年去日本做访问学者研修工业设计不知不觉也整整30年过去了。忆往昔，感慨万千。改革开放三十多年来，我国不但已经成为世界的制造大国、经济大国，同时也成了世界的设计教育大国。20世纪60年代，我国只有中央工艺美术学院（现在为清华大学美术学院）和无锡轻工业学院（现在为江南大学设计学院）两所大学有产品设计专业，无锡每年招生15 名左右，工艺美院招生每年恐怕也在100 名左右，可谓“精英教育”。随着我国的经济持续快速发展，随着人们的生活水平不断提高，人们的生活方式、消费观念的不断变化，特别是中央提出要建设创新型国家，最近我国11个部委发出了要促进我国工业设计发展的意见以后，艺术设计和工业设计学科已经成为我国空前热门的专业。据不完全统计我国现有的2500所各类大学中，大部分学校都设有艺术设计类专业，到2008年底，我国每年艺术设计专业的在校生有30多万，每年有10多万各类艺术设计类毕业生走向社会；我国的设计教育专业门类齐全，几乎是国外有的我们应有尽有；博士、硕士、本科、专科、中专层次齐全；每年有一批学生到发达国家留学；在国际上各类设计重大比赛中我国学生获得越来越多的奖项；随着全球经济的一体化和我国产业结构的调整标志设计文化论以及企业转型，我国的艺术设计学科正在和国际接轨，正在走向世界、走进人们的生活，正在发生日新月异的变化。在某种意义上来讲，我国的现代设计教育经过了这三十多年的发展，已经基本完成了引进、吸收和消化的历史阶段。摆在我们面前的新的历史使命是：在学习发达国家先进的设计理念、方法和技术的基础上，建立适合我国生态环境、经济发展模式、产业结构和生活文化、有中国特色的艺术设计的教育体系，培养受我国人民爱戴的、有创造能力的设计人才，不断创造满足人们需要的、真正有中国品牌和知识产权的优秀商品。为此，我国高等学校的设计教育必须从知识和技能教学向教学研究方向发展。在国内外的竞争中，每一所学校、每一个学科、每一位教师都将面临新的挑战和选择。尽管我国的设计教育已经取得了令世界刮目相看的发展和成绩，但是，我们还不是设计教育的强国，教学质量和学生就业仍然是非常突出的问题，尽管造成这些问题的原因是个系统问题，但是在这些问题的背后首先是学校的特殊和教师的方向定位问题。我看过国内很多学校的介绍，也去不少学校考察、交流过，普遍存在学科缺乏特色，大部分是按照几个有名的院校的教学计划制订教学大纲和计划，教师既缺乏企业的实践，又不深入社会、市场和生活调查研究，在急功近利、浮躁的社会风气影响下，不管自己是否已经理解、有没有研究积累，什么课都开、什么课都上，什么论文都敢写，只要有经济效益什么设计任务都接，年复一年始终没有找到适合自己的明确的学术方向和定位。不难想象，如果我们的教师队伍长此以往，怎么能够有高水平的研究成果？怎么能够提高教学质量？怎么能够培养优秀的设计人才？更不能够建立国际一流、有特色的设计学科。因此，在某种意义上讲，教师的方向定位是学科建设和教师自身发展的核心和基础所在，也是我们和国外设计教育IX序一办学理念的根本差别所在。历史的经验告诉我们：在当今科学技术日新月异、学科分类越来越细、学科交叉越来越紧密，人才济济、精英林立的信息时代，已经不可能再出现达.芬奇那样的在很多领域都有杰出贡献的人才了，只有明确自己的学术研究方向和定位，才有可能在事业上有所作为，只有拥有一流的专家的院校才有可能成为一流的大学。在江南大学设计学院的中青年教师队伍中，代福平老师就是这样一位有理想抱负、有自己热爱的专业和方向、刻苦钻研、治学严谨、淡泊名利、善于独立思考又勇于探索实践、深得学生爱戴和同事好评的老师。我虽然和代老师不是一个专业，但是我们经常进行交流，交流中常常被他的博览群书和独到见解所感动，受益匪浅。这次代老师把他十多年教学研究的成果整理写成了《标志设计文化论》，让我写个序，我出于对代老师的敬佩，欣然接受了其实不适合我写序的这一盛情。由于专业的关系，虽然我也经常涉足有关标志、象征符号、图形文字、操作符号、CI等内容，但是，局限在产品设计中的标志图形和形式设计，虽也做过一点肤浅的研究，也停留在应用的水平上，没有做过系统、深入的研究，更没有进行标志设计文化的研究，这次代老师让我写序给了我拜读代老师著作、学习标志设计文化的机会，深受教育和启发。代老师这本书，立足于国际现代设计视野，率先将中国标志纳入人类标志文化中进行细致考察，重新审视了中国标志的历史地位，把国内标志设计思维提高到这个时代应有的水平。代老师认为标志的本质是人类对普遍语言的追求，标志的发展历程就是这个追求过程。西方率先诞生的现代标志就是这个追求所达到的新境界。代老师分析了我国标志设计的现状和问题，指出：我国标志设计停留在形式上的现代感，在本质上仍停留在象征思维阶段而忽视对普遍语言的追求。代老师又进一步X标志设计文化论从中西视觉文化的深层结构方面寻找原因，一层一层往深处追溯，使我们看到在小小的标志后面复杂的文化心理模式。他深入理解鲁道夫.阿恩海姆的视觉思维理论，阐释了现代标志的形式秘密，澄清了许多理解误区，让人有恍然大悟之感。最后，代老师还在设计教育一章里阐述了自己从事设计教育以来的心得，有自己独特的观点，发人深思。我以前读过他出版的两本教材，现在看到他的第三本书是专著，在学术上又有新的突破，我心里感到由衷的高兴。借此机会，表达我对他的祝贺，也希望代老师进一步探索标志的科学与文化的奥秘，取得更多历史性的成果。同时，向热爱标志设计的读者推荐这本值得一读、引人思考的好书。江南大学设计学院教授、博士生导师张福昌2011年1月22日XI序二今年元旦期间，受我院青年教师代福平老师之邀，为他即将出版的新书《标志设计文化论》作个序。通读了代老师的书稿，结合我的一些感想，记下如下文字，权当序言。其一，天时、地利、人和，一应俱全，中国设计专业似乎又到了历史上一个发展的最好阶段。在刚刚过去的新世纪的十年，城市化、高铁、北京奥运会、上海世博会、广州亚运会，无论是一个重大事件，还是一项重要项目，设计正向国人展示了其不断改变社会生活图景的巨大力量！城市产业转型的巨大推力使文化创意成为政府拉动经济发展的重要引擎，民众生活质量改善和品质提升对设计的渴求十分迫切。在消费社会特征日渐显现的过程中，设计又成为民众所追逐的一种时尚。总之，设计，对于当下中国来说，犹如一个百变的魔术棒。其二，设计理论与方法研究的视野需要拓展。伴随着社会的日渐均质化、经济的持续发展和公众意识的提高，尤其宽带互联网和3G无线网络的应用与普及，对社会与文化产生了重要的影响，导致设计的对象、内涵和外延乃至设计的方法论都产生了重大变化。人类可持续发展和环境保护、社会道德、多元文化等方面社会问题与社会伦理进入设计的视野，设计需要不同学科间的融合才能解决相关设计问题，走向综合业已成为一种发展态势和必然。其三，中国的设计教育需要进一步更新观念，才能更好地序　二标志设计文化论担当。从国际设计先进国家近三十年的设计发展演进的过程来看，设计的理念和内容与方法乃至手段已发生了革命性的变革，甚至是一种颠覆。20世纪80年代，设计主要是迎合大众口味的设计，即以外观美和装饰为主；当90年代计算机技术在人们生活工作中普遍应用时，设计转变为与计算机科学对应的设计，强调设计能带来的便利性和自身的系统性；而进入新世纪后，多元与同质并存，设计开始探索与服务、科学相对应，重视设计的服务性和体验性。目前，建设创新型国家的战略目标已经成为全社会的共识，“设计力”得到充分认识，但我们的设计创新力仍然非常不足，从“中国制造”转向“中国设计”的路仍然艰难，设计的“担当力”不够。为什么会这样？原因很多。主要原因是，现代设计精神即自由和创造精神在我国还没有形成坚实的根基，我国的设计文化还没有完全实现现代化。而在设计院校是设计知识的创新力不够。设计知识的创新必须加强对设计的理论与方法的研究。代福平老师《标志设计文化论》一书的写作起点源自研究生阶段的部分研究成果，历时7年。主要围绕标志文化的历史与逻辑、标志的数学美理论、标志的视觉思维三方面，从哲学、美学、设计艺术学的交叉视野，对标志设计从理论的高度进行了深入的剖析，撞击和更新人们原有的标志思维，对于国内标志设计理论和实践的提升具有积极的意义，是一本有思想深度的设计类著述，值得一读。是为序。江南大学设计学院教授、博士生导师2011 年1 月23 日于无锡蠡湖赤马咀自序自　序本书能同读者见面，首先要感谢清华大学出版社的编辑老师们。她们2007年来江南大学设计学院组稿，叶苹副院长派我去无锡西郊宾馆迎接。编辑老师同陈新华教授确定了出两本现代标志设计图书的意向。陈老师规划了两本书的篇目。一本是《标志设计造型论》，由陈老师撰写；另一本是《标志设计文化论》，由我撰写。合同规定交稿时间为2007年9月30日。编辑老师在交稿日期已到而未收到书稿的情况下，不仅没有追究违约责任，反而温和地鼓励，耐心地等待迟到的书稿。这一等就是三年又三个月。对只见过一面的作者，编辑老师给予如此的信任，莫非她们预先知道写作这两本书的艰难和我们两个人的日常忙碌？显然不是。只能说是她们天性中的宽厚以及对出版工作的认真态度使然。拖的时间越长，就越得把书写好，不能辜负编辑老师们的信任，这是陈新华老师和我的共同心思。两本书侧重点不同，《标志设计造型论》重在标志造型的逐类剖析，《标志设计文化论》则重在标志文化的逐层反思。至于《标志设计文化论》的内容，从我2003 年做硕士研究生论文“标志数学美的设计理论研究”算起，到现在实际上经历了7 年的时间。写作经常陷入停滞，但对标志的琢磨一直没有间断。每有思想上的突破和收获，都感到无限快乐。渐渐地发现，我所探究的标志的根本问题，迄今为止，还没有被人们意识到，或者意识到了，但没说出来。一种理论决心不断滋标志设计文化论生和强化：要把标志设计的道理说清楚，要写出有助于对我国当代标志设计理论及实践进行反思和超越的书。 在这本书中，我要做的事情是，揭示标志的本质和发展逻辑，揭开现代标志的奥秘，揭除压在中国标志设计师头上的各种“符咒”。我坚信只有在这个基础上，才能真正理解标志设计，才能透彻地分析人类标志设计文化的种种现象，才能从根本上清理影响标志设计进步的观念误区，才能为中国标志的现代化奠定坚实的基础。这件事还没有人做过，也许人们压根就觉得没这回事。我却为此激动不已，仿佛一个天大的秘密涌动在心中，必须把它说出来，告诉每一个人，才能感到畅快。下面我谈一下本书的写作背景和主要目的。20世纪80年代，浙江美术学院有一位王凤仪先生，他呕心沥血，以开放的视野和专业的眼光，收集研究了大量国外现代标志，连同他的理论分析，编著成《徽标艺术》一书，十六开本，厚厚的共610页。他在书中说：“我国现行商标，无论在贸易上还是在设计上，仍是一个薄弱环节。如果与发达国家或是部分发展中国家相比，还是有相当差距的”，“原因是多方面的，有工商企业的认识问题，有设计者的思想和技巧等一系列问题，但总的是经济体制问题影响了商标的发展。”[1]王凤仪先生发现了我国商标与国外的差距并分析了原因。的确，商标的发达是与市场经济的发达分不开的。而当时社会主义市场经济的概念还没有提出，只是说“有计划的商品经济”。王凤仪先生作为设计教育家和标志设计专家，能把标志设计“差距”的总原因归结于经济体制，这是极为清醒和深刻的。今天，市场经济体制已经确立并迅速发展，影响标志发展的这个总原因已经消失，那么，标志的差距应该缩小乃至没有了吧。[1] 王凤仪. 徽标艺术[M]. 合肥：安徽美术出版社，1997：218.自序XV然而，只要稍微有些王凤仪先生般的清醒，我们就能意识到差距仍然存在，并且仍然是“相当差距”。如果我们也像王凤仪先生那样勇于深刻剖析，那我们又能把原因追溯到哪里呢？然而，从目前的情形看，我们似乎用不着那么累，去找什么落后的原因。最不费力而且是釜底抽薪的方法就是，把“差距”当成“差异”。差距，意味着要减小、要消除；而差异，则意味着要保持、要强化。差距，是一种不足，它基于对先进和落后的承认；差异，则是一种优势，各有特色嘛，不需要承认先进和落后。因此，也就不需要努力剖析我国标志差距的原因，只需要发愤挖掘我国标志特色的源泉，就可以了。这就是我们现在看到的，在众多题目不同、角度各异的国内标志理论文章中，所阐发的共同的中心思想。这就带来一种怪现象。一方面，人们在对国外优秀现代标志欣赏和赞叹的同时，又不无惋惜地、轻松地把它们归结为国外或某国风格，在理论上自觉地同它们划清界限，返回头来寻找、构建我国的风格；另一方面，又忍不住以国外优秀现代标志为典范，在实践中不断地模仿乃至抄袭国外标志，同时又赋予它中国文化特色的解释。在这样貌合神离、心不在焉的学习过程中，我们与发达国家或是部分发展中国家的标志设计之间的差距并没有真正减少。虽然从纵向看，比20世纪80年代有进步，然而却普遍失去了80年代改革开放后睁眼看世界的热切感和敞开心胸去学习的真诚感。标志设计理论，也没有超越王凤仪先生所达到的高度。因此，我们的标志设计理论，只有接着王凤仪先生往下讲了。我国标志的差距依然存在，王先生把原因追溯到经济体制，现在看来还不够，还要继续往深里挖掘。也许人们会说，市场经济的建立已经为标志发展扫清了障碍，只是我国的市场经济还不够发达，所以标志设计也不够发达。这样说当然不算标志设计文化论错。只是，在我看来，与其说标志不发达的原因是市场经济不发达，毋宁说标志不发达和市场经济不发达都是同一个原因的结果。这个原因就在我国传统文化的深层结构中。中国传统文化缺乏理性精神。这一点，在我国当代著名哲学家邓晓芒先生那里得到了深刻阐述。他认为，理性精神包括逻各斯精神和努斯精神。前者是一种追求普遍规范的精神，后者则是不断突破规范的超越精神。邓先生认为这两者在中国传统文化中都缺乏，因此中国传统文化缺乏理性精神。标志在西方称为Logo，正是蕴藏着逻各斯精神的力量在其中。Logo的本质就是追求普遍沟通。Logo的发展逻辑就是不断地寻找更有利于普遍沟通的形式。这在中国的标志含义中是没有的，与中国传统文化中也没有逻各斯精神是完全一致的。西方发达的市场经济所催生的就是这样的标志—Logo。我们把标志翻译为Logo，把Logo翻译为标志。如果确实承认两者是一回事，那就得承认以下三点:①不管是中国标志还是西方标志，都是标志，都体现着标志的共同规律。②人类的标志文化虽然得益于西方的文化土壤，在那里展开了它的全部本质，并在现代达到了很高的成就，但它是全人类的共同财富。我国标志同西方标志的差距，实际上是同人类已经达到的优秀标志文化的差距。③我们对标志的本质还很陌生。西方标志也经历过象征阶段，但最终走向了更高的阶段—普世性标志阶段。而由于中国传统文化土壤的特点，我们的标志思维还长久停留在象征阶段。标志的本质在我们这里并没有充分展开。马克思说：“人体解剖是猴体解剖的一把钥匙。”就是说，从事物发展的较高级阶段上，才能理解较低级阶段；从较低级阶段理解较高级阶段则很难。对标志的认识也是这样。站在象征思维的阶段，我们无法理解标志的历史与现实，总找不到其中的规律；无法理解标志形式的一般性、自组织性、视自序觉力结构，总觉得那是形式主义；无法理解标志中的典范— 数学美标志，总认为那只是几何图形。总之一句话：无法理解标志形式中的“普通话”，总想以“方言”取胜。站在普世型标志阶段，反观我国的标志，则很容易理解它的问题所在。它把象征意义这个不易普遍沟通的要素放在第一位，而把形态这个最具有视觉通感的要素放在次要位置, 甚至忽略不计。形态总是屈服于外力，缺乏独立的生命力。中国标志设计及教育领域，对于现代标志，不乏敏锐的视觉感受者，敬业的设计实践者，而缺乏系统的理论反思者。我们总觉得设计是做出来的，不是说出来的。事实上，设计首先是一种“说”，以语言的方式将构思固定下来，再去做。设计活动并不会自动产生理论，要对设计活动进行反思，才能产生理论。否则，在目前我们这样一个有着最多设计师和最多设计实践活动的国家，就会产生最好的设计理论。事实上是，无数充满空洞说教、肤浅感想、平庸见解的设计论文早已败坏了设计理论的名声。在设计领域，鄙视理论就成为同空谈划清界限的一种高雅姿态。这对我国设计注重操作经验的传统来说，是温馨的回归，对我国设计忽视理论思辨的传统来说，是雪上加霜。今天，中国的标志设计比“发达国家或是部分发展中国家”更需要理论。因为我们的差距其实不是技术的差距，标志设计又不是什么尖端技术, 全世界最流行的平面设计软件我们都一学就会。我们的差距主要是设计思想的差距。而这只能通过理论学习来解决。1997 年，我国学者滕守尧在鲁道夫. 阿恩海姆的经典著作之一《视觉思维—审美直觉心理学》的中译本译者中，曾这样写道[1]： [1] [ 美] 鲁道夫. 阿恩海姆著，滕守尧译

总　序Ⅴ

序　一Ⅶ

序　二Ⅺ

自　序ⅩⅢ

绪　论　标志设计的理论自觉1

第一章　标志文化的历史与逻辑5

第一节　标志与Logo5

一、标志的文化启蒙：从历史中发现逻辑5

二、Logo的含义溯源及实现方向8

三、标志的含义溯源及实现方向11

第二节　标志逻辑展开的三个阶段13

一、第一个阶段：象征型标志15

二、第二个阶段：商标17

三、第三个阶段：普世型标志18

第三节　中西标志文化的深层结构差异21

一、“维纳斯”的视觉文化：基于理性精神的

西方标志文化22

标志设计文化论

二、“龙”的视觉文化：基于象征意识的中国标

志文化28

第二章　标志的数学美理论43

第一节　标志数学美概念的提出43

一、来自艺术设计领域的启示43

二、来自科学和哲学领域的启示45

三、标志数学美概念的意义47

第二节　标志形式美的演进层次49

一、模拟事物形象与标志的具象美50

二、概括事物形象与标志的抽象美53

三、升华事物形象与标志的本质美56

四、标志形式美的现实多样性58

第三节　标志数学美的基本特征和传播价值62

一、标志形式的基本追求与数学美基本特征的

联系62

二、标志数学美的简洁性、和谐性、奇异性67

三、数学美标志是视觉交流的“硬通货”75

第四节　标志数学美的设计方法论83

一、数形结合的思想83

二、消除冗形,调整秩序,探索变异89

三、创造与发现的融合97

第三章　标志的视觉思维

101

第一节　现代标志形式的秘密101

一、内涵窄而外延广的抽象形式102

二、一般性质的形式110

三、清晰的视觉力结构117

第二节　标志形式的生成126

一、形式的自组织性126

二、形式的独占性135

三、文字形式的转化136

第三节　标志形式的细节147

一、重要的细节147

二、微弱的细节149

三、琐碎的细节150

第四章　标志的设计教育

151

第一节　设计文化的启蒙152

一、中国现代设计启蒙任重道远152

二、西方现代设计文化的深层结构157

三、中国传统设计文化的深层结构165

第二节　设计评论的深化173

一、标志评论的尺度173

二、评论者的思辨层次、视觉修养和语言表达189

三、推动实现设计中的时代精神193

第三节　设计教学的提升208

一、教师：将感悟变成逻辑208

二、学生：以自由实现创造209

三、理论教学：“清理地基”的过程211

四、设计训练：“琢磨形式”的过程214

结束语　神圣的逻各斯，迷人的标志

239

参考文献

244

后　记247