本书主要介绍了创业营销理论和创业营销基本方法，并选择典型案例进行分析，力图全面剖析创业市场

营销的理论来源、实践现状和发展前景。本书共十二章，分别为创业营销管理的框架与思路、消费者需求洞

察与创造、竞争对手分析、创业市场研究、创业营销环境分析、创业产品策略、品牌营销分析、创业价格策

略、创业渠道管理、创业市场推广、创业市场细分、可持续创业营销。本书从实践出发，引用了大量案例，

深入浅出地介绍了创业营销过程中必备的理论，以期对创业者和营销管理者有所裨益。

本书可作为普通高等院校大学生创新创业课程的指导教材，也可作为MBA 学生和创业者培训的指导书。

前  言

近年来，创业活动已经成为世界各国、各地区经济发展和科技进步的重要推动力量，受到了政府、产业界和学术界前所未有的重视，激发创新创业精神的创业教育也备受人们关注。

2010 年5 月，教育部高等学校创业教育指导委员会成立并下发《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》，以推动、指导全国高校的创业教育事业。

1998 年，全国首届“挑战杯”创业计划大赛的举办揭开了我国创业教育的序幕。2006 年，全国青联与国际劳工组织在我国部分高校试点推行KAB (know about business，了解企业)项目，我国创业教育得到了初步发展。自此，许多学校开始进行创业教育的积极探索和努力实践。

近年来，山东建筑大学根据社会需求和人才培养的要求，积极开展大学生创业教育，深化创业教育的探索与实践，取得了较好的效果。随着创业教育的深化，现阶段适用的创业教育模式应当创业素养和技术特长并重，既注重课堂学习又注重实践训练的教育，力求培养能胜任创新创业活动所需要的知识、技能和特质管理的复合型人才。因此，各高校应不断完善创业教育系列课程，不断丰富和改革创业教育理论与实训的授课内容。

在“大众创业、万众创新”时代，新点子、新产品、新构思层出不穷，对于新的创业项目来说，决定其成败的关键与其说是技术，毋宁说是营销。对初创公司来说，营销和推广的目的是让更多的人了解公司的产品和服务，从而提高产品的销售量和品牌知名度。以往的创业研究虽然涉及范围很广，但是创业营销一直没有形成独立的理论体系。本书力求做到理论与实践相结合，学习与训练相结合，既有理论的阐述，又辅助一些案例对其佐证，有助于加深大学生对本书内容的理解和掌握，为大学生创业者提供一些理论方面的指导和实践方面的启迪。

很多人认为，营销只包括一系列销售及广告活动，事实上，在企业内，营销工作的开展应远远早于产品批量生产。营销开始于对市场的研究与分析，决定怎样才能生产最适用的产品，怎样开发该产品的销售市场；营销的作用还延续到产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业应如何继续改进提供给消费者的产品。

互联网时代，创业者不但要与本地企业竞争，还要与跨国企业、跨领域企业竞争，每一个创业者必须用营销思想来识别与评价所面对的机遇，从中选择能够为企业带来更大效益的机会。

实践证明，创业成功之路难以复制，这不是因为铺路所需要的水泥和沙子不一样，而是因为修路的人不同。希望大学生在学习的过程中，不仅看到“水泥”和“沙子”，更要体会到修路人的智慧、勇气与精神。

本书编写人员有多年“市场营销”“创业营销管理”课程教学经验，实地考察过大量创业企业，并研读了大量创业营销前沿理论。本书着眼于提高课堂教学效果，为教师的教与学生的学提供简明的理论要点和鲜活的案例素材。

本书第一章、第五～八章由孙博编写，第二～四章、第九～十二章由赵凌云编写，史斯年、曲艳秋为本书提供了大量的素材和案例，以及来自企业的指导性意见。本书免费提供教学课件，读者可扫二维码下载。

鉴于时代的快速发展，创业营销方面的理论与方法也在不断完善，而且受作者水平所限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正。

编 者

2021 年3 月

目    录

第一章 创业营销管理的框架与思路      1

第一节 创业营销概述        3

一、创业营销的概念         3

二、创业营销的适用范围       4

第二节 创业营销的构成要素      5

一、先动性             5

二、机会导向         5

三、创新性             6

四、风险评估         6

五、资源利用         6

六、顾客关系管理       6

七、价值创造         7

第三节 传统营销与创业营销的对比     7

第四节 创业营销的内容和阶段       9

一、创业营销的内容         9

二、创业营销的阶段         9

本章小结          10

思考题          11

第二章 消费者需求洞察与创造       15

第一节 创造需求         16

第二节 消费者购买的心理过程    19

一、认识过程      20

二、思维与情感过程      24

三、意志过程      25

第三节 消费者购买行为分析   26

一、消费者的类型          26

二、影响消费者购买行为的因素   27

三、网络对消费者生活的影响       27

四、影响消费者网上购物需求的

基本动机      28

本章小结          29

思考题         29

第三章 竞争对手分析        32

第一节 独特的竞争力和可持续的

竞争优势         34

一、确定竞争对手          34

二、竞争对手分析          35

三、竞争对手分析的流程    37

第二节 竞争环境分析     39

一、竞争环境分析概述        39

二、竞争环境分析的内容    40

第三节 竞争战略分析     42

一、竞争战略概述          42

二、基本竞争战略          42

三、辅助竞争战略          43

第四节 传统的竞争情报分析方法     44

一、SWOT 分析法         44

二、内容分析法        47

三、专家分析法        49

四、PEST 分析法     51

五、定标比超法        54

六、其他竞争情报分析方法     58

第五节 网络环境中竞争情报

分析方法         61

一、网络环境中企业竞争情报

分析原则      61

二、网络内容分析法      61

三、网络专利竞争情报分析法       62

四、网络信息挖掘分析法    62

本章小结          63

思考题         64

第四章 创业市场研究        65

第一节 营销调研在企业的应用    67

一、正向市场调研          68

二、逆向市场调研          70

第二节 创业营销调研的原则和

方法            71

一、创业营销调研的原则    71

二、创业营销调研的方法    72

第三节 新产品营销调研      73

一、与类似产品进行比较    74

二、调查访问      74

三、新产品的使用检验和市场检验     75

第四节 创业市场调研报告        78

一、市场调研计划书      78

二、市场调查问卷          82

三、市场调查报告          84

四、市场预测报告          86

本章小结          87

思考题         87

第五章 创业营销环境分析    90

第一节 创业营销环境概述        91

一、创业营销的宏观环境    91

二、创业营销的微观环境    91

第二节 创业营销环境分析        92

一、宏观环境分析          92

二、微观环境分析          94

三、创业营销环境的分析方法       94

第三节 创业营销机会     95

一、创业营销机会的定义    95

二、创业营销机会的来源    95

三、创业营销机会的创造、发现和

识别        97

四、创业营销机会的根本是价值

创新        97

第四节 创业机会的发现与评估    98

一、创业机会的发现      98

二、市场评估准则          99

三、效益评估准则        100

四、创业者应该考虑的具体条件       100

五、研究市场动向        100

本章小结              101

思考题             102

第六章 创业产品策略     104

第一节 产品层次与产品分类       105

一、产品层次          105

二、产品分类          107

第二节 产品决策       109

一、单产品决策      109

二、产品线决策      112

第三节 产品生命周期         115

一、典型的产品生命周期        115

二、产品种类、产品形式和产品

生命周期          116

三、产品生命周期各阶段的营销

策略            117

第四节 服务营销策略         120

一、服务的重要性        120

二、服务的定义和分类      122

三、服务的特性      123

四、服务营销与管理    124

第五节 新产品开发战略    126

一、“新”的定义          126

二、新产品失败      128

第六节 新产品的开发过程      128

一、发现产品机会        129

二、明确产品机会        132

三、发展产品机会        134

本章小结        136

思考题             136

第七章 品牌营销分析     139

第一节 品牌发展战略         140

一、品牌的定义      141

二、品牌的作用      141

三、品牌化的范围        142

第二节 品牌资产       143

一、品牌资产的概念    143

二、品牌资产的驱动因素        144

三、品牌资产的管理    149

第三节 品牌定位       151

一、品牌定位的概念    151

二、品牌定位策略        151

本章小结        152

思考题             153

第八章 创业价格策略     156

第一节 理解定价       158

一、来自互联网的定价机制的变化    158

二、多变的定价环境    159

第二节 消费者心理和定价      160

一、参考价格          160

二、价格—质量推断          161

三、价格尾数          161

第三节 定价的程序        161

一、选择定价目标        162

二、分析需求          164

三、估算成本          165

四、分析竞争者状况          166

五、选择定价方法        166

第四节 定价策略       170

一、地理定价策略        170

二、折扣定价策略        171

三、心理定价策略        172

第五节 价格调整策略         174

一、价格调整的原因          174

二、价格调整中的顾客反应    175

三、价格调整的竞争反应        175

第六节 创业企业的产品定价       176

本章小结              178

思考题             179

第九章 创业渠道管理     181

第一节 营销渠道       182

一、营销渠道的定义          182

二、营销渠道的结构          183

三、营销渠道的功能          184

四、营销渠道的绩效          184

第二节 分销渠道       185

一、分销渠道的职能          186

二、分销渠道的类型          188

第三节 营销渠道决策         190

一、渠道系统          190

二、渠道的设计及管理      192

三、零售商和批发商的管理    198

第四节 价值链与价值网    203

本章小结        205

思考题             206

第十章 创业市场推广     208

第一节 创业市场推广的内容       209

一、推广的时间      209

二、推广的商品      210

三、推广的主题      210

四、促销方式          210

五、促销预算          211

第二节 广告策划       211

一、广告策划的基本概念        211

二、广告策划的基本内容        212

第三节 公共关系策划         213

一、公共关系的目标    213

二、公共关系策划的类型        214

三、公共关系的策划技巧        214

四、危机公关          215

第四节 知识营销       216

一、知识营销的内涵    216

二、知识营销的内容    217

三、知识营销的策划方法        218

第五节 关系营销       221

一、关系营销策划中市场关系的

处理           222

二、关系营销策划的原则        223

三、关系营销策划的主要内容     223

第六节 社交网络对创业企业的

影响力与作用         224

一、社交网络对个体的价值   224

二、社交网络对企业的价值   225

三、植入式广告的类型      226

本章小结              227

思考题             227

第十一章 创业市场细分      229

第一节 市场细分       231

一、市场细分概述        231

二、市场细分的方法          233

三、市场细分的步骤          236

第二节 选定目标市场         238

一、目标市场定位        238

二、市场营销策略        240

第三节 目标市场内顾客的

价值观            242

一、顾客感知价值        243

二、消费者价值观        244

本章小结              245

思考题             245

第十二章 可持续创业营销       246

第一节 创业者对商业模式的

战略选择       247

一、商业模式的发展          248

二、创业者对商业模式的决策     249

第二节 可持续竞争优势     251

一、可持续竞争优势的维度    251

二、可持续竞争优势的测量    252

第三节 创业营销道德         253

一、评价创业营销道德的理论     254

二、创业营销活动中的失范问题       254

本章小结              256

思考题             256

参考文献          258

图书特色

定位明确:以提升大学生创业营销能力为目标，既注重理论学习又注重实践能力的培养，力求培养能胜任创新创业活动所需要的知识、技能和特质管理的复合型人才。

案例丰富:从实践出发，引用了大量案例，将创业营销过程中必备的理论与实践相结合，既有理论的阐述，又辅助一些案例对其佐证，有助于加深大学生对本书内容的理解和掌握。

结构合理:以大学生创业活动为主线，将营销理论与实务融入创业活动的各环节，为大学生创业者提供理论方面的指导和实践方面的启迪。