促销是拉动销售最有利的一种方式，然而很多供应商在促销上投入了大量的人力、物力、财力，却没有取得预期的成效。本书将从促销的基本知识、促销原则与促销设计、促销谈判与执行保障、不同类型的促销策略、促销费用与终端落实等方面，全方位剖析促销存在的问题，以便供应商和销售人员提升促销水平，实现“花了钱要办事，花小钱办大事”的目标。

本书语言浅显易懂，实例丰富，操作性强，是供应商及其业务人员不可缺少的促销指导书，同时对于卖场的销售人员也有指导意义。

自    序

2008年是忙碌的一年，空中飞人般的生活让我近距离接触了更多的供应商，在零供问题的研究中接触到了更真实、更贴近实际的层面。

在一次次的培训过程中，我欣喜地看到很多企业和供应商认同我的观念与操作技术，并且在企业内部对于KA管理体系的建设和操作进行了一系列的调整：在与大卖场的合作问题上树立了正确的观念，对与卖场的合作过程中出现的问题制定了针对性的解决方案，从而避免陷入抱怨对立的怪圈，少走了很多弯路，节约了交易成本，提高了收益水平。

我也看到不少供应商在缺乏与卖场打交道的技能和正确观念的情况下，就冲上去跟卖场做生意了，结果必然是茫然无助、处处碰壁和手足无措，这也是为什么那么多供应商哭着喊着说卖场难做、做卖场头痛的真实原因。很多供应商应对与卖场合作中层出不穷的问题，只有一种思维方式——用钱搞定！结果是钱没少花，却没有取得应有的结果，为什么呢？钱摆平了客情关系，却不懂得用科学的管理手段打理自己的生意，把花出去的钱加倍地挣回来！很多供应商学员问我：“我要怎么去跟采购提条件呀？”“合同中那么多条件，我怎么入手呀？”“促销要怎么操作才能取得效果呀？”等，这都是需要懂得卖场的专业操作技术才能解决的问题，不懂的代价就是陷入“只会花钱摆平这种问题”的简单思维圈，走很多冤枉路，花很多冤枉钱。

竞争加剧，交易成本上升，很多供应商感觉日子越来越难过了，特别是2008年，由美国“次贷危机”引发的金融危机影响了整个世界的经济领域。人们的口袋不丰足了，消费能力下降了，导致供应商销量锐减，零售商规模缩减，更有为数不少的零售企业直接破产倒闭，世界经济形势不容乐观。中国的消费领域受到的影响尽管没有美国那么大，但是出口受重创，外向型企业大量转向国内市场，必然会加剧内销市场的竞争，因此，原本竞争激烈的国内供应商将面对更加严峻的竞争形势。国内零售商也将拥有更多的选择与淘汰的自主权，这就意味着原本技术性不够高的供应商群体必须要加强对技术和管理技能的学习与改进，不然将会面临严峻的生存考验。

这么多年的卖场采购和门店管理的工作经验使我接触到了无数的供应商，在后来的咨询工作中，我又以专家的身份走进了很多供应商的生意中，不管是从对立面卖场的角度还是从专家的第三方角度来看，感触最深的就是跟卖场做生意的供应商太需要学习了——学习能力才是供应商的生存能力！这么长时间对供应商卖场操作培训的经历，使我感受颇深，也更坚定了自己要走这条路的决心。我所做的一切，从小处讲，是帮助供应商提升和卖场打交道的技能水平，促进生意效能的优化；从大处讲，是对促进和改善零供关系做了一点积极的工作，因为供应商更懂操作了，对卖场而言也是好事，毕竟因纯粹的信息闭塞和强势打压而造成的不对称生意是不顺畅也是不长久的。只有对手懂得游戏规则，而且武功高强，才能更流畅地比武过招，才能体会到酣畅淋漓的博弈带来的快感，同时还可促进卖场人员自身的进一步修炼，这样，合作的层次和品质才能得到提高。

本系列图书从谈判沟通、促销管理、商品管理几个与供应商的经营密切相关的方面着手，罗列了我这几年来借由咨询和培训搜集到的很多供应商实际工作中遇到的实际问题，并结合自己的观察和思考，给出了详细的分析和解决方案，为供应商在卖场业务活动的开展给予详细而全面的指导。

本系列图书包括三本，具有不同的主题和侧重点：

“谈转”大卖场——《大卖场沟通实务手册》

与大卖场做生意，其实就是和大卖场里各种各样的人打交道。卖场里的人难打交道几乎是所有厂商最头疼的问题。本书就怎么和卖场里各种类别的人打交道这个主题展开，在谈判沟通的技巧、方法和工具上给予详细的介绍。

“促出”高销售——《大卖场促销实务手册》

促销是拉动销售最有力的方式，然而促销的设计、管理却是一门学问。很多供应商在促销上投入了大量的人力、物力、财力，却没有取得预期的成效。本书将从促销的设计、准备工作、执行重点和流程控制等方面全方位谈促销。

“管来”好绩效——《大卖场商品管理实务手册》

良性的商品循环是供应商在大卖场生存发展的根本，是一切利益的来源和载体。管好了商品就有了在卖场发展壮大的希望，管不好商品，则将失去发展机会。本书将供应商如何把自己在大卖场的商品价格、陈列、新品、库存等各个环节管理好，将商品变成会下蛋的金鸡这个问题说透。

2008年是非凡的一年，在这一年里发生了太多的大事，雪灾、地震、奥运会，每一桩都那么深切地牵动着我们的心，工作和生活都因此而变得百般滋味。面对未来，我们还是有理由相信，通过我们的努力，明天会更好。积极的态度、认真的学习加上勤奋的工作，希望之光依然会在远方闪耀迷人的火花。2009，让我们一起努力吧！

目    录

第1章  卖场有关促销知识 1

1.1  大卖场营销策略分析 1

1.2  大卖场企划活动的“四大秘诀” 4

1.3  大卖场媒体促销操作攻略 8

1.4  大卖场如何制作成功的DM 13

1.5  大卖场DM海报的制作要素 18

1.6  大卖场如何做好DM投递计划 24

1.7  大卖场如何有效地投放DM 28

1.8  大卖场如何使用POP广告 31

1.9  如何科学地处理价格市调结果 35

1.10  大卖场如何安排促销活动档期 39

第2章  促销原则与促销设计 42

2.1  对促销的基本认知 42

2.2  树立厂商联合的促销意识 45

2.3  “大促销”观念的建立 47

2.4  走出促销的误区 50

2.5  别为促销而促销 53

2.6  如何提升促销的价值 55

2.7  拟定促销计划的重点 58

2.8  拟定促销方案的要点 61

2.9  促销活动的设计要素 65

2.10  促销商品的选择要点 68

2.11  促销活动的步骤安排 70

2.12  如何制定企业年度促销计划 73

2.13  供应商卖场促销活动设计及控制要点 75

第3章  促销谈判与执行保障 80

3.1  如何与大卖场采购进行促销谈判 80

3.2  如何把握促销谈判的“火候” 83

3.3  如何与采购谈判促销位的调换 85

3.4  促销活动培训该怎样做 88

3.5  如何设置促销活动的终端执行人员 91

3.6  如何调动促销人员的积极性 93

3.7  如何管好、用好促销人员 96

3.8  临时促销人员的管理要点 99

3.9  如何对促销环节逐一落实 103

3.10  促销人员如何分工有“道” 106

3.11  实施有效的“利益趋动”是促销执行的“原动力” 109

第4章  不同类型的促销策略 112

4.1  如何让促销脱颖而出 112

4.2  节假日促销的操作要点 114

4.3  主题促销，让厂家走出促销“同质化” 116

4.4  节假日促销活动的注意事项 119

4.5  如何抢占节日促销的先机 121

4.6  新品促销操作策略 123

4.7  如何进行策略性促销 127

第5章  促销费用与终端落实 130

5.1  如何在确保活动效果前提下降低促销费用 130

5.2  如何运用盈亏平衡点来判断促销的成效 133

5.3  如何才能“花小钱办大事” 135

5.4  怎样用最低成本做好大卖场促销方案 137

5.5  如何用低价位拿到好的促销位 141

5.6  怎样降低促销中的非计划支出 144

5.7  如何确保促销货源的充足 147

5.8  促销宣传的操作要点 150

5.9  促销赠品的管理要点 153

5.10  促销道具的管理要点 157

5.11  空中广告如何与卖场有效联动 159

5.12  促销效果评估的重要性 162

5.13  新品陈列的“面子观” 164

5.14  如何避免品牌间的相互诋毁现象 166