本书是由天猫平台组织编写的一本关于天猫店铺日常运营操作基础的指导手册，以帮助电商从业者完善电商运营知识体系、夯实电商从业知识、构建精细化运营思路。

本书共6章，第1章讲解天猫运营的重要性并以案例的方式介绍天猫新商家成长过程。第2章从市场分析、产品定位、价格定位、视觉定位等维度讲述店铺定位的方法。第3章从店铺后台基础设置、常用工具软件使用、商品发布流程及注意事项、岗位职能与分工等角度介绍店铺运营前期的基础准备工作。第4章讲述店铺数据常用指标、店铺视觉、客服管理、会员关系管理等方面的核心要素以及运营要点。第5章从店铺年度营销规划、单品运营、节假日营销、平台活动等方面阐述运营思路。第6章通过店铺单品数据分析、店铺整体数据分析、竞店和行业数据分析等维度讲解数据化运营的常见指标。

本书从实际运营的角度出发，介绍店铺运营的基础知识和体系化的运营思维，适合天猫商家和即将入驻天猫平台的传统企业及处在瓶颈中的网商阅读。

前 言

电子商务产业发展至今，已经深深融入人们的日常生活中，成为一种全新的“生活方式”。天猫作为中国地标性的线上综合购物平台，不断地从产品、赋能、服务等多个层面完善商业基础设施建设，更新运营服务模式，促进商家能力提升，助力商家成长。天猫正与商家合力一处，共同努力将天猫平台打造成为全球消费者挚爱的品质购物之城。

原生态天猫商家正处于蓬勃发展阶段，大量国内外知名品牌相继入驻天猫，众多品牌商家面临着人才短缺和快速匹配合适方法以谋求良好发展的困惑。天猫想商家之所想，急商家之所急，规划并整理出“玩转天猫系列宝典”丛书，旨在帮助商家提升店铺实操运营人员的核心运营能力。

本书由电商讲师和一流运营实操团队共同编写，是一本天猫店铺日常运营基础操作流程指导手册。能够全面助力电商从业者及电商专业学生梳理、搭建运营知识体系，夯实电商从业基础，掌握精细化运营方法论知识。内容涉及从日常实操运营问题的解决到精辟案例分享中锻炼与提升人才的整体运营思维。本书从实际运营的角度出发，分6章介绍店铺运营的基础知识和体系化的运营思维。

第1章讲解天猫运营的重要性并以案例的形式解读天猫新商家的成长过程，让读者了解店铺在不同阶段的运营重点。

第2章从市场分析、产品定位、视觉定位几个维度讲述店铺定位的方法、步骤以及对日后店铺经营的意义。

第3章从店铺后台基础设置、常用工具软件使用、商品发布流程与注意事项、岗位职能与分工等角度介绍店铺运营前期的基础准备工作。

第4章讲述店铺数据常用指标、店铺视觉、客服管理、会员关系管理等方面的核心要素以及运营要点。

第5章从店铺年度营销规划、单品运营、节假日营销、平台活动等方面阐述常见活动的营销与运营思路。

第6章通过店铺单品数据分析、店铺整体数据分析、竞店和行业数据分析等维度讲解数据化运营的常见指标。

需要提醒各位读者的是，本书涉及的付费工具使用仅供参考，商家读者可以根据实际情况自行选择是否购买或使用。书中二维码请用淘宝或天猫客户端扫描查看。电商环境瞬息万变。本书部分内容以及页面截图可能在读者阅读时已发生变化，但是并不影响对本书核心内容的解读，请读者知悉并谅解。商家后台工具的更新内容请在天猫商家成长平台中查询了解，网址：https://zhiku.tmall.com/。

另外，本书部分图片来自互联网，有出处的均已注明，无法找到出处的图片，如果您发现，请及时联系我们，邮箱地址：tmallbaodian@list.alibaba-inc.com，我们将在下一版中及时注明或者更正，谢谢理解！

本书由天猫主编，并对本书及“玩转天猫系列宝典”丛书中的其他分册做了整体规划指导和内容逻辑的把关，及对全部初稿做了修改和定稿。

参加本书编写的有：杨强（华丽依秀）、孙健（勤奋的欢哥）、江源（风骑士）、曾鹏升、易丹、吴康、高鸿（海驭日出）等。

目 录

第1章 运营的奥秘

1.1 店铺运营的重要性.................................................................................. 2

1.2 新店铺运营流程..................................................................................... 3

1.2.1 准备期 ................................................................................................ 3

1.2.2 开店初期 ............................................................................................ 3

1.2.3 正式运营期 ......................................................................................... 4

1.3 运营人员日常工作内容.......................................................................... 4

1.4 天猫新商家成长案例.............................................................................. 5

1.4.1 案例店铺定位思路 ............................................................................. 5

1.4.2 案例店铺设置 ..................................................................................... 7

1.4.3 案例店铺运营重点工作 .................................................................... 9

1.4.4 案例店铺运营日常工作 ................................................................... 12

1.4.5 案例店铺数据分析与优化 ............................................................... 12

1.5 天猫运营术语解释................................................................................ 13

1.5.1 基础术语注解 ................................................................................... 13

1.5.2 数据相关术语注解 .......................................................................... 15

1.5.3 营销相关术语注解 .......................................................................... 17

第2章 店铺定位

2.1 店铺定位的目的和意义....................................................................... 19

2.1.1 店铺定位是联系店铺形象与目标市场的纽带 .............................. 19

2.1.2 店铺定位是确立店铺品牌个性的重要途径 .................................. 19

2.1.3 店铺定位是店铺占领市场的前提之一 .......................................... 19

2.1.4 店铺定位是品牌传播的基础 .......................................................... 20

2.2 市场分析............................................................................................... 21

2.2.1 类目分析 .......................................................................................... 21

2.2.2 竞店分析 .......................................................................................... 28

2.3 产品定位和价格定位........................................................................... 38

2.3.1 产品定位 .......................................................................................... 38

2.3.2 价格定位 .......................................................................................... 44

2.4 视觉定位............................................................................................... 48

2.4.1 视觉定位原则 .................................................................................. 49

2.4.2 视觉定位流程 .................................................................................. 50

第3章 开店准备

3.1 店铺基础设置....................................................................................... 53

3.1.1 子账号设置 ...................................................................................... 53

3.1.2 物流设置 .......................................................................................... 58

3.1.3 天猫营销工具设置 .......................................................................... 65

3.1.4 千牛设置 .......................................................................................... 77

3.1.5 平台推荐工具 .................................................................................. 80

3.2 商品管理........................................................................................................ 89

3.2.1 淘宝助理（天猫版） ...................................................................... 89

3.2.2 商品发布与流程 .............................................................................. 92

3.2.3 商品发布注意事项 .......................................................................... 94

3.3 基础岗位配备........................................................................................ 98

3.3.1 运营部门 .......................................................................................... 98

3.3.2 视觉设计部门 .................................................................................. 99

3.3.3 客户服务部门 ................................................................................ 100

3.3.4 仓储物流部门 ................................................................................ 101

第4章 天猫店铺运营

4.1 店铺数据常用指标............................................................................ 103

4.1.1 流量 ................................................................................................ 103

4.1.2 转化 ................................................................................................ 105

4.1.3 客单价 ............................................................................................ 109

4.2 店铺视觉.............................................................................................. 109

4.2.1 商品拍摄 ........................................................................................ 109

4.2.2 店铺装修 ........................................................................................ 111

4.2.3 视觉优化参考 ................................................................................ 137

4.3 客服管理............................................................................................. 145

4.3.1 售前客服的基本要求 .................................................................... 145

4.3.2 售前客服的沟通技巧 .................................................................... 146

4.3.3 售前客服提升询单转化的方法 .................................................... 147

4.3.4 客服的常见问题 ............................................................................ 147

4.3.5 售后客服的基本职责和要求 ........................................................ 148

4.3.6 客服考核的几大重要指标 ............................................................ 149

4.4 会员关系管理..................................................................................... 151

4.4.1 会员管理的意义 ............................................................................ 151

4.4.2 店铺会员管理工具 ........................................................................ 151

4.4.3 店铺会员分析 ................................................................................ 151

4.4.4 店铺会员等级设置 ........................................................................ 156

4.4.5 会员分组管理 ................................................................................ 162

4.4.6 客户分群 ........................................................................................ 165

4.4.7 会员营销 ........................................................................................ 166

4.4.8 智能店铺千人千面 ........................................................................ 176

第5章 天猫店铺营销

5.1 天猫店铺营销规划.............................................................................. 181

5.1.1 制定原则 ........................................................................................ 181

5.1.2 制定店铺运营计划 ........................................................................ 181

5.1.3 店铺规划分解与实施 .................................................................... 183

5.1.4 年度销售目标分解 ........................................................................ 183

5.1.5 营销规划实施 ................................................................................ 184

5.1.6 小结 ................................................................................................ 185

5.2 日常营销............................................................................................. 185

5.2.1 单品运营 ........................................................................................ 185

5.2.2 关联营销 ........................................................................................ 187

5.3 节日营销.............................................................................................. 189

5.3.1 节日营销要点 ................................................................................ 190

5.3.2 节日营销的执行流程 .................................................................... 190

5.4 平台活动介绍...................................................................................... 191

5.4.1 天猫“双十一”活动 .................................................................... 191

5.4.2 聚划算 ............................................................................................ 192

5.4.3 淘抢购 ............................................................................................ 215

第6章 数据化运营

6.1 数据分析的重要指标.......................................................................... 230

6.2 数据分析重要工具.............................................................................. 231

6.3 单品数据分析..................................................................................... 232

6.3.1 单品流量数据分析 ........................................................................ 232

6.3.2 单品销售数据分析 ........................................................................ 234

6.3.3 单品访客特征分析 ........................................................................ 235

6.3.4 单品转化数据分析 ........................................................................ 235

6.3.5 单品视觉数据分析 ........................................................................ 236

6.3.6 单品服务数据分析 ........................................................................ 237

6.3.7 竞品数据分析 ................................................................................ 239

6.3.8 每日单品数据收集 ........................................................................ 241

6.4 店铺数据分析..................................................................................... 242

6.4.1 店铺数据构成 ................................................................................ 242

6.4.2 店铺流量数据分析 ........................................................................ 243

6.4.3 店铺访客特征分析 ........................................................................ 244

6.4.4 店铺交易数据分析 ........................................................................ 245

6.4.5 竞店数据分析 ................................................................................ 246

6.4.6 店铺数据的记录 ............................................................................ 248

6.5 行业数据分析..................................................................................... 248

6.5.1 行业数据直播 ................................................................................ 249

6.5.2 行业粒度分析 ................................................................................ 249

6.5.3 行业搜索词的挖掘 ........................................................................ 250

附 录 运营的奥秘

附录A 新商家0～90天运营工作规划表.......................................................... 253

附录B 天猫店铺运营规划表............................................................................ 256

附录C 天猫店铺人员KPI考核参考表 ............................................................. 258

★★本书是所有天猫商家可看的店铺日常运营基础操作流程指导手册，是天猫商家及电商从业者夯实运营基础的必备书籍。

★★本书详细解读了天猫店铺从日常运营过程问题到精辟案例分享，，帮助商家锻炼与提升人才的整体运营思维，以此来为店铺提供良好的运营支撑。

天猫运营中心主要负责统筹商家管理、规则管理、会员管理。在商家端，结合商业环境的变化不断升级和优化平台规

则，以满足商家的经营需求，降低商家经营成本，并致力于通过数据化运营全面提升商家经营全链路的运营效能；在

消费者端，以精准的人、货、场三位一体的科学化导购，优化消费者购物路径，并通过不断扩展更多高价值的效益来

升级消费者体验。