为了更好地理解国际商务营销者所从事的主要工作，有必要区分他们在企业走向国际化并积极参与国际竞争市场竞争过程中所担当的三个主要角色。

1拓展国外市场

起初一般由出口项目经理负责国际市场销售业务。在许多中小型企业，也包括一些国内市场为主要导向的大型企业，例如一家百货公司，国外市场的销售收入可能占不到企业总收入的10%。当收到国外订单时，员工开始负责这些国际业务。随着国际业务量的增加，此员工在企业的地位越来越重要，国际业务需要系统化管理。国外市场营销活动的经验首先来自如何出口、如何选择海外中间商，但是缺乏对企业整体的考虑。随着销售量的增长，公司开始认识到潜在的海外市场，为了更好地审视海外市场，开始考虑在关键市场上建立长期代表处。

这就是营销经理进入海外市场的角色。营销经理必须了解海外业务的复杂性，正确选择中间商，评估国外市场的质与量，与国外合作营销企业谈判，有助于建立销售分公司，了解国外顾客对产品和服务的要求。由此可见，从企业内部而言，国际营销经理是企业国际化的开拓者和领导者；从外部而言，国际营销经理则成为企业在国外市场面对中间商和顾客的代言人。

国际营销者的这些工作和总经理的工作很相似，公司的出口经理承担着比国内市场营销更多的任务。如果海外业务是生产制造，营销能力通常不是关键。但是当企业试图进入外国市场并获得成功，自然国际营销人员是必不可少的。然而，企业面对的许多问题是组织上的：建立国际物流职能部门，建立母公司和子公司间国际组织间的反馈和控制职能。这是基本的国际营销管理——将产品卖给客户，并获得回款。

2国际市场的本地化营销

在许多国家，国际型企业不能仅仅满足依赖独立的中间商开展国际营销活动。特别是在主导市场，企业需要更接近其国外市场的终端客户。这时，企业通常需要在当地建立销售分公司，并雇用一些已移居海外的本国人。通过这种方法，企业可以确保海外市场的潜力得以挖掘，包括：企业的资源合理利用，主导消费潮流，回避竞争等。另外，移居海外的本国人担任营销经理，必将直接指导更具战略性的本地营销。

本土化营销所需的国际市场营销技能与国内市场营销技术基本上是相同的，即“美国市场的营销”和“中国市场的营销”没有太大的不同。基本的营销技能与那些专业的市场营销教科书中一样。但是，国际营销经理在全新的国外环境中所需要的不仅仅是营销技能，而且更重要的是理解和运用该技能于新的文化和行为方式的国外市场。

随着经济全球化进程的不断加快，各国间的经济融合程度更高，对企业来说，国界概念已变得越来越模糊，它们要在全球范围内选择自己的市场，营销自己的产品，国际商务营销、多国商务营销、全球商务营销已成为普遍现象。自加入世界贸易组织以来，中国企业不仅在竞争国际化的背景下迎接来自国外竞争者的挑战，还积极把握机会，主动开拓国外市场，以寻求新的发展机遇，企业的国际商务营销活动日益活跃。同时，中国市场成为国外投资者的乐土，跨国公司携资本、技术、国际资源及丰富的跨国营销经验进入中国市场。在这种背景下，中国企业应认真研究和分析国际商务营销环境，更好地把握国际市场的特点，制定科学有效的国际商务营销战略、策略，正确地识别和评价所面对的机遇与威胁，从中选择能够带来更大效益的营销机会。因此，面对未来，中国企业不仅要在国内市场上与国内外同行展开竞争，更重要的是，要在全球市场上与各国企业相抗衡；不仅要做加工贸易，更要拥有自己的技术、品牌，在全球市场中营销自己的产品；不仅要将产品从国内出口营销到国外，更重要的是要走出国门，在国外直接生产产品，开展全球商务营销。因此，加强对国际商务营销、全球商务营销相关理论与知识的学习，重视培养相关的专业人才，是现实的需要，也是未来的需要。

国际商务营销是一门新的学科，它将国际商务与国际营销学有机结合。它是指涉外商业活动中通过专业的营销方法和策略拓展国际市场，以期收益最大化。企业从事国际商务营销有利于企业发掘新的有利的海外市场，有利于引进国外先进技术和人才，有利于促进企业提高生产技术和国际经营管理水平，有利于巩固国外市场和获取国外相关资源。因此，国际商务营销具有很强的实用性。

本书在内容上分为基础篇、环境篇、战略篇与策略篇。其中基础篇主要安排了国际商务营销的导论与理论基础；环境篇包括国际商务营销环境的分析与评估方法，以及国际商务营销活动所面临的文化环境、经济环境、政治环境，以及法律环境。事实上，只有从环境、文化的角度去研究国际商务营销，才能做到真正的全球导向，营销人员的视角才不会局限于任何一个特定的国家或者在某一国家从事经营的特定方式；战略篇主要安排了国际商务营销的市场细分战略、目标市场选择战略以及市场定位战略，此部分内容是企业能够顺利进入正确的海外目标市场的根本保障。一旦企业成功进入了海外目标市场，立即就要面对的是具体营销组合策略的实施。因此，教材内容还安排了策略篇，主要是指国际商务营销的产品策略、定价策略、促销策略以及渠道策略等。同时，教材还安排了每章正式内容前的本章要点，以及每章后的思考题与案例讨论，以方便老师教学和学生学习。

本书围绕国际商务营销的主要内容和主要技能展开相关的阐述。 基于全球化的视野，并配有相关的案例分析，以期达到理论与实践相结合，系统地研讨国际商务营销所涉及的各个方面的专业知识，希望能使学习该课程的广大学生和国际企业营销人士全面、系统、生动地掌握国际商务营销的相关知识。

第一篇基础篇

第一章国际商务营销概述

第一节经济全球化与中国企业国际化

第二节国际商务营销的概念与特点

第三节国际市场营销学的发展历程

第二章国际商务营销的理论基础

第一节国际商务营销的理论

第二节国际直接投资理论

第三节市场营销学的基本理论

第二篇环境篇

第三章国际商务营销环境的分析与评估

第一节国际商务营销环境概述

第二节国际商务营销环境的评估要素

第三节国际营销环境评估中的SWOT分析法

第四章国际商务营销调研

第一节国际商务营销调研的目标与范围

第二节国际营销调研方法

第三节国际市场营销信息系统的构成与功能

第五章国际商务营销的环境分析

第一节文化环境

第二节经济环境

第三节政治环境

第四节法律环境

第五节国际商务中主要市场风险

第三篇战略篇

第六章国际市场的细分战略

第一节国际市场细分概述

第二节国际市场细分的标准

第三节国际市场细分的方法

第四节国际细分市场评估

第五节国际细分市场选择

第七章国际市场的市场定位

第一节国际细分市场定位

第二节国际市场细分与定位

第八章国际目标市场进入战略

第一节国际目标市场进入模式

第二节国际目标市场进入模式决策过程

第三节国际目标市场进入模式选择的影响因素

第四篇策略篇

第九章国际商务营销的产品与品牌策略

第一节国际营销中产品的标准化与差异化策略

第二节国际营销产品的品牌、包装及服务策略

第十章国际商务营销的价格策略

第一节国际市场产品定价的影响因素

第二节国际市场产品的定价方法和定价策略

第三节跨国公司的定价策略

第十一章国际商务营销的渠道策略

第一节国际分销渠道的结构与模式

第二节国际商务营销渠道的决策过程

第三节国际分销渠道的管理

第十二章国际商务营销的促销策略

第一节国际市场促销组合策略概述

第二节国际商务营销的广告策略

第三节国际商务营销的人员推销策略

第四节国际商务营销的公共关系策略

第十三章国际商务营销的管理

第一节国际商务营销组织

第二节国际商务营销计划

第三节国际商务营销控制

第十四章国际电子商务营销

第一节国际电子商务与营销

第二节国际电子商务营销

参考文献

后记