本书从国际市场分析、国际市场营销战略、国际市场营销策略三个层面对国际市场营销的理论和实务进行系统而深入的阐述。全书共12章，内容包括国际市场营销的基本概念、国际市场营销的环境分析、国际营销调研、国际目标市场选择、国际市场营销战略、国际营销组合策略和国际市场营销管理等，并采用国际营销典型案例，展示了国际市场营销的研究成果和发展方向。此外，对国际市场营销报告和演示的扩展研究，进一步扩大了读者的视野。

为了便于读者掌握国际市场营销的知识，本书在每章篇首设有学习目标及导入案例，篇末配有针对性的营销实训及习题，读者学练结合，可以达到最佳学习效果。

本书可作为高等院校电子商务、市场营销、国际经济与贸易、工商管理、商务英语、商务管理等专业的教材，也可作为各类企业经理和营销管理人员的参考资料。

前    言

在经济全球化、营销环境国际化的背景下，越来越多的企业面临国际市场开发问题。走出国门，参与国际市场竞争，是成功企业的必备素质和急需解决的课题。

本书系统介绍了国际市场营销的基本理论、基础知识和操作方法，重点阐述了国际市场营销的基本框架。旨在帮助读者树立国际市场营销的基本分析框架及思维路径，理解国际市场营销的含义；全面了解国际市场营销的理论体系，把握国际市场营销所面临的环境并运用适当的方法加以分析；了解国际市场的格局，掌握分析国际市场的基本方法；掌握国际市场营销战略，懂得如何开展国际市场预测和评估，进行国际市场细分和定位，采取正确的方式进入国际市场，实施国际市场的业务战略和竞争战略；掌握国际市场营销的策略，正确使用国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场营销渠道策略以及国际市场营销促销策略等方法和技术，实现国际营销目标。另外，本书对国际市场营销调研报告方面的研究，可以使读者将所学的营销理论转化为实际的应用，极具价值。

本书的特色在于：(1)每章均设置学习目标，使读者更加明确学习方向。(2)书中采用大量的小资料和案例，不仅引导学生运用所学知识探讨现实问题，还提供了分析方法与思路。(3)每章都有与本章内容紧密结合的国际市场营销实训营，使读者通过演练，把所学理论与实际结合起来，学以致用。本书的设计匠心独具，使读者既能树立牢固的国际意识，同时又具有开展国际市场营销的相应知识和能力。

本书既可作为高等院校电子商务、市场营销、国际经济与贸易、工商管理、商务管理等专业的教材，也可作为各类企业经理和营销管理人员的参考资料。

本书由陈文汉主编。具体章节编写分工如下：陈文汉编写第1、5、6、11章，陈彦章编写第3、4、10章，李明武编写第8、9、12章，刘东玲编写第2、7章，此外，付永昌、吴翠参与了部分资料的收集工作。

本书参阅了大量的国内外教材、著作、报刊及各类媒体报道，遗漏未列出的参考文献，敬请作者谅解！

由于国际市场营销理论的发展，加之我们学识和教学经验有限，书中难免有不妥之处，欢迎广大读者批评指正。作者的交流邮箱是cwhan2008@163.com。

编  者

2013年6月

目    录

 

第1章  国际市场营销导论 1

1.1  国际市场营销的相关概念 2

1.1.1  市场营销 2

1.1.2  国际市场营销 3

1.1.3  国际市场营销与

市场营销 4

1.1.4  国际市场营销与

国际贸易 7

1.2  国际市场营销的产生与

发展 8

1.2.1  国际市场营销的形成与

发展 8

1.2.2  企业国际市场营销的

观念 9

1.2.3  企业国际市场营销的

发展阶段 12

1.3  企业国际化经营与国际

市场营销 14

1.3.1  企业国际化经营的

动因 14

1.3.2  我国企业国际化经营的

主要方式 18

1.3.3  我国企业国际化经营

现状 21

1.4  国际市场营销实训营 22

1.5  推荐学习网站 24

1.6  综合练习 25

第2章  国际市场营销环境 29

2.1  国际市场营销环境概述 30

2.1.1  国际市场营销环境的

含义 30

2.1.2  国际市场营销环境的

分析思路 30

2.1.3  国际市场营销环境的

分析方法 31

2.1.4  各类企业的不同对策 33

2.2  国际市场营销的经济环境 34

2.2.1  全球经济环境 34

2.2.2  区域经济环境 40

2.2.3  本国经济环境 44

2.3  国际市场营销的政治环境 47

2.3.1  国际政治风险的概念及

类型 48

2.3.2  政治风险的主要表现 49

2.3.3  国际政治风险的预测

评价方法 51

2.3.4  国际政治风险的控制 52

2.4  国际市场营销的社会文化

环境 55

2.4.1  文化与国际文化环境的

含义 55

2.4.2  文化环境在国际市场

营销中的重要意义 56

2.4.3  国际市场营销中应考虑的

主要文化因素 57

2.4.4  国际市场营销文化的

适应与变迁 63

2.5  国际市场营销的法律

环境 65

2.5.1  母国的法律环境 66

2.5.2  东道国的法律环境 66

2.5.3  国际法与国际市场

营销 67

2.5.4  解决商务争端的途径 68

2.6  国际市场营销的科技

环境 69

2.6.1  技术革命与国际市场

营销 69

2.6.2  因特网(Internet)与国际

市场营销 70

2.6.3  可持续发展与国际

市场营销 71

2.7  国际市场营销实训营 72

2.8  推荐学习网站 73

2.9  综合练习 74

第3章  国际市场营销调研 77

3.1  国际市场营销调研概述 78

3.1.1  国际市场营销调研的

概念 78

3.1.2  国际市场营销调研的

主要内容 79

3.2  国际市场营销调研的程序与

方法 80

3.2.1  国际市场营销调研的

程序 81

3.2.2  国际市场营销调研的

基本方法 83

3.3  国际市场营销调研信息

系统 86

3.3.1  国际市场营销信息

系统的组成 86

3.3.2  国际市场信息的来源和

收集渠道 87

3.4  国际市场营销实训营 92

3.5  推荐学习网站 93

3.6  综合练习 93

第4章  国际目标市场营销与

进入方式 97

4.1  国际市场细分 98

4.1.1  国际市场细分的

基本理论 98

4.1.2  国际市场细分的原则与

步骤 101

4.1.3  国际市场宏观细分 102

4.1.4  国际市场微观细分 105

4.2  国际目标市场选择 109

4.2.1  国际目标市场的

含义 109

4.2.2  评估国际目标市场的

标准 109

4.2.3  选择国际目标市场的

过程 111

4.2.4  国际目标市场战略及其

影响因素 112

4.2.5  国际目标市场的

拓展 115

4.3  国际目标市场定位 116

4.3.1  市场定位的含义 116

4.3.2  国际市场定位策略 119

4.4  国际市场进入的障碍与

方式 120

4.4.1  国际市场进入的

障碍 121

4.4.2  出口进入方式 122

4.4.3  投资进入方式 124

4.4.4  契约进入方式 124

4.5  国际市场营销实训营 126

4.6  推荐学习网站 128

4.7  综合练习 128

第5章  国际市场营销战略 131

5.1  国际市场竞争环境分析 133

5.1.1  行业竞争结构分析 133

5.1.2  竞争对手的分析 135

5.2  国际市场营销竞争战略的

选择 139

5.2.1  市场领导者战略 139

5.2.2  市场挑战者战略 142

5.2.3  市场追随者战略 144

5.2.4  市场补缺者战略 145

5.2.5  处于不同行业生命周期

企业的竞争战略 146

5.2.6  进入封闭国际市场的

营销战略 148

5.2.7  战略网络营销战略 149

5.3  国际战略联盟 150

5.3.1  国际战略联盟的

含义 150

5.3.2  国际战略联盟的

主要形式 150

5.3.3  国际战略联盟的

优势 151

5.3.4  国际战略联盟的

建立 153

5.3.5  国际战略联盟的控制和

管理 153

5.4  国际市场营销实训营 154

5.5  推荐学习网站 156

5.6  综合练习 156

第6章  国际市场营销的

产品策略 159

6.1  产品及产品整体概念 160

6.1.1  产品概念 160

6.1.2  产品整体概念 160

6.2  国际市场产品生命周期 163

6.2.1  产品生命周期及其营销

策略 163

6.2.2  国际市场产品生命

周期 168

6.3  国际市场新产品开发 169

6.3.1  新产品的概念 169

6.3.2  国际市场新产品开发的

途径及方向 170

6.3.3  新产品的开发程序 171

6.4  国际市场产品的标准化和

差异化策略 174

6.4.1  国际市场产品标准化

策略 174

6.4.2  国际市场产品差异化

策略 176

6.4.3  国际市场产品标准化与

差异化策略的选择 177

6.5  国际产品调整与修正

政策 178

6.5.1  产品系列的调整 178

6.5.2  国际产品的适应

策略 179

6.6  国际市场产品品牌、包装及

服务策略 181

6.6.1  品牌与商标策略 181

6.6.2  包装及包装策略 186

6.6.3  服务及服务策略 187

6.7  国际市场营销实训营 188

6.8  推荐学习网站 189

6.9  综合练习 189

第7章  国际市场价格策略 195

7.1  国际市场定价依据和定价

目标 196

7.1.1  国际市场定价依据 196

7.1.2  国际市场定价目标 200

7.2  国际市场定价方法 201

7.2.1  成本导向定价法 201

7.2.2  需求导向定价法 203

7.2.3  竞争导向定价法 204

7.3  国际市场定价策略 205

7.3.1  新产品定价策略 205

7.3.2  心理定价策略 207

7.3.3  差别定价策略 208

7.3.4  折扣定价策略 209

7.3.5  产品组合定价策略 210

7.3.6  国际转移定价策略 211

7.4  国际市场价格的管理和

控制 212

7.4.1  外销产品的报价

控制 212

7.4.2  价格扬升的控制 212

7.4.3  平行输入的控制 213

7.4.4  租赁和相对贸易的

价格控制 214

7.5  国际市场定价应注意的

问题 216

7.5.1  统一定价与差别

定价 216

7.5.2  总部定价与子公司

定价 216

7.5.3  倾销与反倾销 217

7.6  国际市场营销实训营 220

7.7  推荐学习网站 222

7.8  综合练习 222

第8章  国际市场分销渠道策略 225

8.1  国际市场分销策略概述 226

8.1.1  国际市场分销渠道基本

结构 226

8.1.2  国际市场分销渠道的

发展趋势 226

8.1.3  影响国际市场分销

渠道设计与选择的

基本因素 227

8.2  国际市场营销渠道成员 230

8.2.1  国际市场营销渠道成员

(中间商)的基本类型 230

8.2.2  国际市场营销渠道成员

(中间商)的选择 233

8.3  国际市场营销渠道决策 235

8.3.1  营销渠道的长度和

宽度决策 235

8.3.2  营销渠道的标准化和

差异化决策 236

8.3.3  新建渠道与利用现有

渠道的决策 237

8.4  国际市场营销渠道管理 239

8.5  国际市场营销实训营 242

8.6  推荐学习网站 244

8.7  综合练习 244

第9章  国际市场促销策略 247

9.1  国际市场促销的含义和促销

组合策略 248

9.1.1  国际市场促销的

含义 248

9.1.2  国际市场促销组合

策略 248

9.2  国际市场人员促销策略 249

9.2.1  国际市场人员促销的

特点与类型 249

9.2.2  国际市场人员促销的

组织模式 250

9.2.3  国际市场人员促销的

管理 251

9.3  国际市场广告策略 256

9.3.1  国际广告的含义和

特点 256

9.3.2  国际广告的限制性

因素 256

9.3.3  国际广告决策 258

9.4  国际营业推广策略 264

9.4.1  国际营业推广的含义 264

9.4.2  国际营业推广方式 265

9.4.3  国际营业推广策略的

制定 268

9.5  国际公共关系策略 269

9.5.1  国际公共关系的任务 270

9.5.2  国际公共关系策划 270

9.5.3  企业危机公关 273

9.6  国际市场营销实训营 280

9.7  推荐学习网站 282

9.8  综合练习 282

第10章  国际市场营销管理 287

10.1  国际市场营销计划 288

10.1.1  国际市场营销计划的

含义 288

10.1.2  国际市场营销企业

计划的制定 289

10.1.3  国际市场营销计划的

协调 290

10.2  全球营销的组织结构 292

10.2.1  影响组织结构的主要

因素 292

10.2.2  国际企业组织

形式 293

10.2.3  国际企业组织

结构 294

10.3  国际市场营销控制 299

10.3.1  国际市场营销控制的

程序 299

10.3.2  国际市场营销控制的

方法 300

10.3.3  国际市场营销控制的

内容 303

10.4  国际市场营销实训营 304

10.5  推荐学习网站 305

10.6  综合练习 305

第11章  国际市场营销新发展 309

11.1  整合营销传播理论 309

11.1.1  整合营销传播理论

概述 310

11.1.2  整合营销传播的

特点 310

11.1.3  整合营销传播的五步

流程 311

11.1.4  国际整合营销传播

策略 312

11.2  绿色营销 314

11.2.1  绿色营销的兴起 314

11.2.2  绿色营销策略 315

11.3  文化营销 317

11.3.1  文化营销的概念 317

11.3.2  企业文化营销的

意义 317

11.3.3  现代企业文化营销管理中

存在的问题 318

11.3.4  国际企业怎样开展

有效的文化营销 318

11.4  网络营销 322

11.4.1  网络营销的概念 322

11.4.2  网络营销的基本

职能 322

11.4.3  网上市场调研 323

11.4.4  企业网上经营的

方式和内容 325

11.4.5  网络营销绩效的

提高 332

11.5  国际市场营销实训营 333

11.6  推荐学习网站 334

11.7  综合练习 334

第12章  国际市场营销报告的准备与

演示 337

12.1  国际市场营销报告的

撰写 338

12.1.1  国际市场营销研究

报告的写作要求 338

12.1.2  国际市场营销研究

报告的基本结构 339

12.1.3  国际市场营销报告的

内容 340

12.2  国际市场营销报告的

演示 344

12.2.1  报告与演示的

重要性 344

12.2.2  报告准备和演示

过程 345

12.3  国际市场营销研究 346

12.3.1  资料的收集 346

12.3.2  资料的整理 346

 

12.3.3  资料的分析方法 347

12.4  因特网和计算机的

应用 352

12.4.1  网络信息资源的

分布 353

12.4.2  网络信息资源的

检索 356

12.4.3  快速准确搜索资料的

技巧 357

12.4.4  选择下载资料的

工具 359

12.4.5  撰写报告和制作

演示的工具 360

12.5  国际市场营销实训营 360

12.6  推荐学习网站 361

12.7  综合练习 362

参考文献 365