全书共有13章，包括商务谈判概论、现代商务谈判理论、商务谈判的心理、商务谈判中的文化与礼仪、商务谈判准备、商务谈判开局与报价、商务谈判价格磋商与再谈判、商务谈判的结束、商务谈判技巧、商务谈判策略、商务谈判管理、商务谈判中的道德、公平与信任和商务谈判的实战演练。最后一章对商务谈判案例分析方法、教学中模拟谈判的运用技巧和模拟谈判比赛的组织进行拓展，极大地丰富了教师的课堂教学。本书内容丰富，教师可根据各校的具体情况进行取舍。在前12章均有综合实训、综合练习等内容，便于学生巩固与运用所学的知识。

本书系统、务实、简明，理论基础扎实，可操作性强，可作为高等院校市场营销、国际商务、工商管理等专业的教材，也可作为广大财经商贸人员、谈判学爱好者的参考用书。

前    言

商务谈判既是一门内涵十分丰富、融汇多学科知识的交叉学科，又是一项集艺术性、科学性、发展性于一体的人类活动。要想成为一位谈判高手绝非易事。

本书系统地阐述了现代商务谈判的理论、方法、策略和技巧，内容简洁，语言平实，案例丰富，理论和实践相结合，吸收了最新的理论研究成果，可作为高等院校市场营销、国际商务、工商管理等专业的教材，也可作为广大财经商贸人员以及谈判学爱好者学习的参考用书。本书体现了以下特点：

1．结构安排清晰、顺畅。前4章主要介绍商务谈判的基本概念和基本理论，目的是使读者能全面认识商务谈判活动，提高其综合素质。第5～8章按照谈判流程，从谈判准备、谈判开局、价格磋商、谈判小结、再谈判、谈判终结与签约等环节展开，具有很强的可操作性。第9～12章是对商务谈判的策略、技巧以及谈判中管理的研究，属于提高的部分，有利于优秀谈判人员的培养。第13章是创新的内容，主要是针对实训提出一些参考性演练方法。

2．突出能力培养。在注重理论知识的同时将实习与实训合并在一起，每一章都安排了实训教学部分，既可以在课堂上讲授，也可以用于实训指导。创新地提出了商务谈判案例分析方法、模拟谈判教学在商务谈判课程中的运用、商务谈判大赛流程等实践性极强的教学内容，极大地丰富了商务谈判课程实训教学的手段，培养读者的实战能力。

3．内容与概念创新。采用最新的教学案例和背景材料，试图将谈判活动的解析置于社会或企业的实际场景中，增强了读者的阅读兴趣。读者可以了解战术运用的具体环境，更好地掌握谈判的策略与技巧。教材吸收和创新了最新的商务谈判理论，如商务谈判模式的研究，博弈论在商务谈判中的运用，礼貌交谈、争夺优势等新概念的提出，对商务谈判道德的研究等等，使得本教材极具前瞻性。

本书由陈文汉、徐梅进行主体创作。陈彦章、刘东玲、戴祥玉、付永昌、吴翠参与了部分章节资料的收集与编写。在编写过程中，许多先贤的研究成果给了我们启示并被加以引用，对于书中遗漏未能列出的参考文献，敬请作者谅解。

由于谈判学发展迅速，加之编者才疏学浅，书中不当之处在所难免，恳请读者批评指正，作者的交流邮箱为cwhan2008@163.com。

作者于2013年秋

目    录

 

第1章  商务谈判概论 1

1.1  商务谈判的概念与特征 2

1.1.1  谈判的概念 2

1.1.2  商务谈判的定义与特征 4

1.2  商务谈判的类型与内容 6

1.2.1  商务谈判的类型 6

1.2.2  商务谈判的内容 16

1.3  商务谈判的原则与评判标准 20

1.3.1  商务谈判的原则 20

1.3.2  商务谈判的评判标准 25

1.4  商务谈判模式 25

1.4.1  商务谈判的APRAM模式 26

1.4.2  商务谈判的“双赢”模式 27

1.5  综合实训 29

1.5.1  情景实训 29

1.5.2  自由实训 30

1.6  综合练习 31

1.6.1  单项选择题 31

1.6.2  多项选择题 31

1.6.3  简答题 32

1.6.4  案例分析 32

第2章  现代商务谈判理论 34

2.1  博弈论与商务谈判 35

2.1.1  博弈论对谈判的解释 35

2.1.2 “红黑博弈”分析 37

2.1.3  在博弈基础上的合作谈判程序 38

2.1.4  博弈论在合作谈判中的要素 38

2.1.5  博弈论对实现商务谈判双赢的启示 39

2.2  公平理论与商务谈判 39

2.2.1  公平理论概述 40

2.2.2  消除不公平感的可行性措施 40

2.2.3  公平理论在商务谈判中的运用 42

2.3  商务谈判需要理论 42

2.3.1  谈判需要理论概述 43

2.3.2  需要理论在谈判中的运用 44

2.4  商务谈判实力理论 46

2.4.1  商务谈判实力的含义与特点 46

2.4.2  影响谈判实力的主要因素 47

2.4.3  温克勒提出的商务谈判十大原则 49

2.5  综合实训 52

2.6  综合练习 53

2.6.1  单项选择题 53

2.6.2  多项选择题 53

2.6.3  简答题 53

2.6.4  案例分析 54

第3章  商务谈判的心理 55

3.1  商务谈判心理概述 56

3.1.1  商务谈判心理的概念 56

3.1.2  商务谈判心理的特点 56

3.1.3  商务谈判的心理机制 57

3.2  商务谈判的需要与动机 60

3.2.1  商务谈判需要 61

3.2.2  商务谈判动机 68

3.3  商务谈判中的个性利用 70

3.3.1  气质 70

3.3.2  性格 72

3.3.3  能力 73

3.4  其他商务谈判心理的运用 75

3.4.1  如何利用谈判期望心理 75

3.4.2  正确运用商务谈判的感觉和知觉 77

3.4.3  商务谈判情绪及调控 79

3.4.4  商务谈判中心理挫折的防范与应对 81

3.4.5  正确理解身体语言 83

3.5  综合实训 85

3.5.1  情景实训一 85

3.5.2  情景实训二 89

3.6  综合练习 89

3.6.1  单项选择题 89

3.6.2  多项选择题 90

3.6.3  简答题 90

3.6.4  案例分析 90

第4章  商务谈判中的文化与礼仪 94

4.1  商务谈判中的文化差异 95

4.1.1  商务谈判与文化 95

4.1.2  文化差异对谈判的影响 97

4.1.3  商务谈判中应对文化差异的策略 100

4.2  不同国家和地区商人的谈判风格 101

4.2.1  日本商人的谈判风格 101

4.2.2  美国商人的谈判风格 104

4.2.3  欧洲商人的谈判风格 107

4.2.4  阿拉伯商人的谈判风格 116

4.2.5  中国商人的谈判风格 118

4.3  商务谈判礼仪 120

4.3.1  会面礼仪 120

4.3.2  商务谈判过程礼仪 125

4.3.3  宴请礼仪 128

4.3.4  馈赠礼仪 133

4.4  综合实训 136

4.5  综合练习 137

4.5.1  单项选择题 137

4.5.2  多项选择题 137

4.5.3  简答题 138

4.5.4  案例分析 139

第5章  商务谈判准备 142

5.1  商务谈判的信息准备 144

5.1.1  商务谈判信息的概念和作用 144

5.1.2  商务谈判信息准备的内容 145

5.1.3  信息资料的搜集与整理 148

5.1.4  信息资料的传递与保密 149

5.2  商务谈判的组织准备 149

5.2.1  谈判小组的结构和规模 150

5.2.2  确定谈判小组负责人和

谈判小组成员 152

5.3  商务谈判方案的制定 153

5.3.1  商务谈判方案制定的要求 153

5.3.2  商务谈判方案制定的内容 156

5.4  商务谈判物质条件的准备 160

5.4.1  谈判场所的选择 160

5.4.2  谈判会场的布置 162

5.4.3  食宿安排 163

5.5  模拟谈判 163

5.5.1  模拟谈判的意义 164

5.5.2  模拟谈判的内容 164

5.5.3  模拟谈判的方式 164

5.5.4  模拟谈判的方法 165

5.6  综合实训 166

5.7  综合练习 167

5.7.1  判断题 167

5.7.2  单项选择题 167

5.7.3  多项选择题 168

5.7.4  简答题 168

5.7.5  案例分析 168

第6章  商务谈判开局与报价 170

6.1  谈判开局的目标—— 谈判气氛 171

6.1.1  商务谈判开局的作用及其影响因素 171

6.1.2  开局目标的设计 172

6.1.3  谈判开局的表达 175

6.1.4  谈判开局的实现 179

6.2  营造谈判气氛 182

6.2.1  高调气氛 182

6.2.2  低调气氛 185

6.2.3  自然气氛 188

6.3  报价策略 192

6.3.1  报价的概念与意义 192

6.3.2  报价原则 193

6.3.3  报价策略 195

6.3.4  报价的表达方式 197

6.4  综合实训 198

6.5  综合练习 199

6.5.1  单项选择题 199

6.5.2  多项选择题 199

6.5.3  简答题 200

6.5.4  案例分析 200

第7章  商务谈判价格磋商与再谈判 202

7.1  讨价 203

7.1.1  价格评论 203

7.1.2  讨价的方式 204

7.1.3  讨价的次数 205

7.1.4  讨价的态度 205

7.1.5  讨价的方法 206

7.2  还价 207

7.2.1  还价前的准备以及己方目标 207

7.2.2  还价的方式 208

7.2.3  还价起点 210

7.2.4  还价的次数 210

7.2.5  还价的措施 211

7.3  讨价还价的范围与让步 212

7.3.1  讨价还价的范围 212

7.3.2  讨价还价中的让步 213

7.4  商务谈判小结与再谈判 221

7.4.1  商务谈判小结 221

7.4.2  商务谈判的再谈判 223

7.5  综合实训 227

7.6  综合练习 228

7.6.1  单项选择题 228

7.6.2  多项选择题 229

7.6.3  简答题 229

7.6.4  案例分析 229

第8章  商务谈判的结束 233

8.1  商务谈判终结的判断与结束方式 233

8.1.1  商务谈判终结的判断 234

8.1.2  商务谈判成交的促成 236

8.1.3  商务谈判终结前应注意的问题 239

8.1.4  商务谈判的可能结果及结束方式 240

8.2  商务谈判备忘录的签订 242

8.2.1  备忘录的含义、特点及类型 242

8.2.2  商务谈判备忘录的撰写 243

8.3  商务谈判合同的签订 245

8.3.1  合同的概念 245

8.3.2  商务谈判合同的特征 245

8.3.3  商务谈判合同的总体构成 246

8.3.4  谈判合同的主要条款 246

8.3.5  合同的签约过程 247

8.4  商务谈判合同的履行与纠纷的处理 248

8.4.1  商务谈判合同的履行 248

8.4.2  商务谈判合同纠纷的处理 249

8.5  综合实训 255

8.5.1  实训项目一 255

8.5.2  实训项目二 256

8.6  综合练习 257

8.6.1  单项选择题 257

8.6.2  多项选择题 257

8.6.3  简答题 258

8.6.4  案例分析 258

第9章  商务谈判技巧 259

9.1  打破商务谈判僵局的技巧 260

9.1.1  僵局产生的原因 260

9.1.2  破解僵局的方法 261

9.2  威胁的种类与对付威胁的技巧 267

9.2.1  谈判中的威胁 268

9.2.2  对付威胁的技巧 269

9.3  对付进攻的技巧 270

9.4  商务谈判中的沟通技巧 275

9.4.1  礼貌交谈与实力较量 275

9.4.2  送出信息 277

9.4.3  送出清晰信号 280

9.4.4  接收信息 282

9.4.5  各式交谈 286

9.5  综合实训 289

9.6  综合练习 290

9.6.1  判断题 290

9.6.2  多项选择题 290

9.6.3  简答题 292

9.6.4  案例分析 292

第10章  商务谈判策略 295

10.1  商务谈判策略概述 296

10.1.1  商务谈判策略的含义 296

10.1.2  商务谈判策略的环境 297

10.2  商务谈判策略的采用 299

10.2.1  按对手的态度制定策略 300

10.2.2  按对手的实力制定策略 301

10.2.3  按对手的谈判作风制定策略 303

10.2.4  其他谈判策略解析 304

10.3  综合实训 309

10.4  综合练习 310

10.4.1  判断题 310

10.4.2  多项选择题 310

10.4.3  简答题 310

10.4.4  案例分析 311

第11章  商务谈判管理 312

11.1  商务谈判的主持 312

11.1.1  主持人的职责 313

11.1.2  主持谈判的依据 314

11.2  商务谈判过程中的管理 318

11.2.1  高层领导对谈判过程的

宏观管理 318

11.2.2  谈判班子负责人对谈判

小组的管理 319

11.2.3  谈判人员行为的管理 320

11.2.4  商务谈判实践的管理 321

11.2.5  商务谈判后的管理 321

11.3  综合实训 323

11.4  综合练习 324

11.4.1  名词解释 324

11.4.2  多项选择题 324

11.4.3  简答题 325

11.4.4  案例分析 325

第12章  商务谈判中的道德、公平与信任 327

12.1  商务谈判道德 328

12.1.1  商务谈判的道德观 328

12.1.2  商务谈判的道德准则 330

12.1.3  商务谈判中非道德行为 331

12.1.4  商务谈判道德的

运作过程及效应 334

12.2  商务谈判中的公平 336

12.2.1  商务谈判公平的类别 336

12.2.2  商务谈判手段对公平的

影响 339

12.3  商务谈判的信任 343

12.3.1  信任的五个基础 343

12.3.2  商务谈判关系中的信任 345

12.3.3  信任与不信任 346

12.3.4  建立信任 348

12.3.5  评估谈判情况 348

12.3.6  建立相互信任 348

12.4  综合实训 350

12.5  综合练习 351

12.5.1  单项选择题 351

12.5.2  多项选择题 351

12.5.3  简答题 352

12.5.4  案例分析 352

第13章  商务谈判的实战演练 353

13.1  谈判案例分析方法 353

13.1.1  案例分析的目的 353

13.1.2  案例分析的内容 354

13.1.3  案例分析的方法 355

13.1.4  实例分析示范 356

13.1.5  如何书写案例分析文章 358

13.2  商务谈判学生作业范例 360

13.2.1  商务谈判案例分析报告 360

13.2.2  商务谈判实训报告 361

13.3  商务谈判模拟演练 363

13.3.1  商务谈判情景模拟教学的设计 364

13.3.2  模拟谈判的方式 365

13.4  商务谈判模拟大赛 367

13.4.1  商务谈判模拟比赛的

宣传发动 367

13.4.2  商务谈判模拟大赛流程 368

13.4.3  比赛评审标准 371

13.4.4  商务谈判模拟大赛选用

案例 372

参考文献 375