本书从务实和落地实践的角度，阐述了客户关系管理在房地产行业的具体业务点上的应用，同时围绕企业所熟悉的业务情景，模拟实际情况展开客户关系管理的实践，其中涉及到策略、管理、流程、考核等，最后还通过具体的系统实现和项目案例来深入展示一个完整的CRM实践的过程。书中还穿插了房地产行业相关人士的访谈，从各个角度探讨了房地产的营销、服务、电子商务等的实践和前景展望，有助于企业进行思路创新。

本书避免了单纯的宣讲概念，更多的是围绕企业的实践和具体业务，深入浅出地和读者一起来体会如何圈住客户，如何围绕客户做好营销、销售和服务。

前    言

　　

　　“圈子”是一个热门话题，尤其是Web 2.0让它更加发扬光大了。结合最近房地产行业的状况，“圈地”成为一个比较艰难的事情，地荒或许会成为房地产开发商兼并和国民经济波动的起始。然而，无论怎么说，“圈”可以是一个名词，例如“圈子”；也可以是一个动词，例如“圈地”。这里用了“圈住客户”，本意是希望企业能够主动，而不是被动地等待客户。

　　“圈地”是往自己怀里搂，而“圈住客户”，却有更多的涵义，首先要把已经是客户的圈在圈子里面，核心问题是什么样的圈子可以更好地留住客户？其次是把不是客户的圈进来，核心问题是如何去圈？圈什么样的客户？所以说，不同于圈地仅仅是房地产企业的事，圈住客户却是所有企业的事情。

　　一说客户，便不得不提CRM，越来越多的人知道它指的是客户关系管理的意思，也有更多的声音在宣扬：CRM的失败率居高不下。也是，不用提其他行业，单就房地产行业而言，2002年至今，众多房地产企业前赴后继的CRM体验的失败，让更多的企业有了“谈CRM色变”的感觉。企业已经患上了CRM理念恐惧症，对CRM圈子里些个专家避之若趋，大家都在不约而同地期盼真正务实的实践，那个难呀。

　　被圈子里的专家捧起来的CRM看起来高高在上，无所不能，其实CRM不是CRM，它应该是在企业的每一个具体的业务点上，每一个与客户接触的时刻中，什么客户品牌？什么客户体验？什么客户满意度？实际上都是散落在企业的点点滴滴的业务中，折射出来的而已。

　　沟通的过程中，很多房地产的资深人士总在说：你们不懂房地产，我们不懂IT。这也是圈子的惯性思维在束缚，没有跳出来。圈子，可大可小，可以是通的也可以是封闭的。国内企业都习惯了问问你们在这个行业有没有经验呀？有没有成功案例呀？汽车行业的企业找汽车行业的案例与最佳实践，而房地产企业的找房地产行业的最佳实践，实际上这不应该是企业真正需要的。

　　

　　企业更应该着眼于模式的创新，才能够从红海脱离出来进入一片蓝海，而创新来自于模式的创新而不是模仿，跟这个行业的最佳学得再好也是第二，只有跨行业的相近模式才是真正创新的思想来源。比如国内房地产企业都在学万科，就算你学得再好，撑死了也就是万科第二，但是你要是去学eBay，说不准整出一个国内房产网络交易平台出来，那可是第一呀，要知道大家只会记得住第一而忽略第二是谁。

　　所以，以后大家应该问：有没有像这种直销模式的？有没有像这种海量客户服务模式的？有没有可以进行类似的平台模式的？等等，这个时候，你就跳出原有的圈子，进入了一个崭新的自由的空间，或许那是一个更有竞争力的圈子。

　　国内企业都在经历从粗放型到精细化管理的过程，都在经历从以企业和产品为中心的经营到以客户为中心的经营，房地产企业也是如此。房地产企业的发展大体可以分为三个阶段：做地、做房子和做客户，最初能够拿到地就可以赚钱，那时候最关键的是地段、位置；后来不是那样了，开始追求房屋的质量、结构、朝向等；未来的方向是做客户，比如美国的普尔特地产，先经营客户，细分客户，定位目标客户，基于客户的需求再去整合资源，比如拿地、开发或者并购，这个时候无论是新房还是租售都脱离不了客户。国内的领头企业诸如万科等还是在做房子阶段精细耕耘，但是也已经开始经营自己的目标客户了。而经营客户，不仅仅是客户自身，客户所关系的圈子也成为目标，那么如何圈住客户？如何圈住客户的圈子呢？

　　回过头来看，很多东西都是相通的，尤其是管理，什么是正确的什么是错误的已经不再重要，重要的是客户已经在你的圈子里面或者外面，那么就来看看如何“圈”和“圈子”吧！其实，不论房地产企业，还是其他企业，都在做类似的事情，也都可以从这里汲取一点点营养，看看是不是有相似的模式和思路可以作为自己企业创新的灵感。

　　圈来圈去，还是在客户的世界里面。多年的项目体会，希望与大家分享，后与好友一拍即合，遂成此书。本书共九篇，其中第一至第七篇为叶开撰写，第八、九篇为王剑峰撰写。因作者水平所限，不足之处恳请批评斧正！

　　该写的也写完了，想说的也已经说了，读了这几句你已经是我的一个读者，我却不想圈住你，只希望你能够走进书里面然后再跳出去，去寻找你自己的“圈子”。那就算抛砖引玉吧，能够激发你头脑里面潜在的灵感，这本书就体现出价值了。

　　所以说，书的价值大小，还在于你怎么看怎么出来。

　　

　　叶  开

　　

目    录

　　

第 1 篇  战略篇 1

CRM现状 2

CRM最佳实践 5

CRM与流程 9

最佳流程与标杆实践 14

客户关系管理模型：战略、模式、架构 18

访谈：因客户而变化 因客户而创新 22

第 2 篇  基础篇 27

客户模型 28

客户数据采集 32

客户资源管理 36

客户信息分析 41

访谈：客户资源与客户服务的重要性 45

第 3 篇  销售篇 49

时间管理 50

销售行为 53

销售机会 56

销售过程 60

销售能力 63

销售预测 67

现场销售 73

订单与交付 77

激励与佣金管理 79

访谈：从客户流程分解开始 83

第 4 篇  营销篇 87

客户与市场细分 88

市场活动管理 93

线索管理 98

电话营销 101

广告与促销管理 104

营销效果评估 107

访谈：关于客户分析和客户生命周期 111

第 5 篇  服务篇 115

服务计划与预测 116

客户服务 119

现场服务 123

投诉管理 125

个案管理 128

客户关怀与满意度 131

在线服务 134

知识库管理 138

访谈：客户服务系统考核实现的对话 141

第 6 篇  门户与网络营销篇 145

客户门户 146

员工门户 148

网络营销 151

电子邮件营销 155

访谈：高层支持和培训直接影响到项目的成败 159

第 7 篇  提高篇 163

客户细分 164

客户价值 168

客户满意度 171

客户忠诚度 173

客户生命周期 175

交叉销售与升级销售 180

房地产客户模型 182

电子商务 184

第 8 篇  应用篇 187

整体概览 188

销售管理 191

营销管理 198

服务管理 202

会员管理 207

第 9 篇  案例篇 211

顾客文化  复地品牌和CRM的驱策力 212

奥林匹克花园—— 奥龙会 217

万科客户管理的信息化之路 223