本教材是“十二五”职业教育国家规划教材，以岗位要求和工作过程的分析为基础，采用“任务驱动，项目导向”教学模式，培养学生胜任工作的综合职业能力。全书共包含12个项目和1个综合实训，涵盖了农产品营销的整个过程，收入了大量最新案例，同时介绍了营销实践中的最新发展和研究成果。

    “农产品营销”是以农、林、牧、渔大类为主要特色的高职院校市场营销专业的核心课程，是农、林、牧、渔大类专业的必修课，同时也是其他非农类高职院校市场营销专业的选修课或农产品营销方向课。本书适合高职高专相关专业作为教材，也可供农产品营销人员阅读参考。

成于营销，败于管理。管理大师彼得·德鲁克曾指出：“任何一个企业有两种且仅有两种基本职能：市场营销与创新。市场营销和创新产生收益，而所有其他活动都是成本。”营销可助企业摆脱“红海”，开创“蓝海”，获得持续竞争优势。

民以食为天，人们的生活离不开农产品。随着市场经济的快速发展，人们对农产品的需求日益旺盛，农产品市场商机无限，农产品营销将在其市场流通中起到越来越重要的作用，为大学生带来的就业岗位和创业机会也将越来越多。“农产品营销”已成为以农、林、牧、渔大类专业为主要特色的高职院校市场营销专业的核心课程，是农、林、牧、渔大类专业的必修课，同时也将成为其他非农类高职院校市场营销专业的选修课或农产品营销方向课。

本教材为“十二五”职业教育国家规划教材、浙江省精品课程“农产品营销”的配套教材，主要特色有以下几点。

（1） 内容新。课程名称与本科的“农产品营销学”有所区别，更体现出高职的职业性特点，教材内容很好地体现了农产品营销职业岗位（群）的任职要求。在本书中，我们力图介绍营销实践中提出的最新研究成果。综观本教材，将会看到最新最热门的讨论话题，如新型农业主体、微营销、时间营销、CSAC社区支持农业、PGSC参与式保障体系、生态原产地产品、KA卖场等。这些概念在同类教材中属首次出现。

（2） 模式新。本课程设计坚持以岗位要求和工作过程的分析为基础，体现出了“任务驱动，项目导向”教学模式，融“教、学、做”为一体，强化学生能力的培养，教学内容与行业及职业标准相衔接，实现“课证融合”，能满足培养学生胜任工作的综合职业能力的需要。

（3） 体例新。本书以农产品经营企业项目为载体，构建理论教学体系和实训教学体系，能满足学生自主学习的需要。全书共12个项目和1个综合实训，每个项目都明确提出能力目标、核心能力和任务分解，采用“导入案例”方式编写，开篇案例都配有分析提示，使学生带着相关问题及思考开始每个任务的学习。各项目设有“扩展阅读”、“请讨论”、“实训操作”和“课后练习”。为满足网络教学的需要，本书配备了精品课程网站，使学生能够在线学习、师生互动，将仿真与实战相结合。

（4） 案例新。本教材基本上选用2013年以后的案例，并力图与同类教材中出现的案例不重复。

全书由温州科技职业学院陈国胜教授担任主编，丽水职业技术学院王培才教授担任主审，郑庆照、夏凤担任副主编。具体分工是：陈国胜编写项目一、九、十一，郑庆照编写项目二、七、八，夏凤编写项目六，周胜芳编写项目三，陈方丽编写项目四和综合实训，孙毅杰编写项目五，卢盛若编写项目十，李炎炎编写项目十二。第2版修订分工不变。

感谢清华大学出版社编辑对本书出版作出的贡献。本教材在编写过程中，参阅了大量中外有关农产品营销方面的文献资料，在此谨向这些文献资料的著者、译者、编者表示衷心的感谢。

由于编者水平有限，书中疏漏或错误之处在所难免，恳请同行专家批评、指正！

为方便教师教学，本书还配有电子教案，如果需要可以来函索取。编者的电子邮箱为wzcgs@163com。

项目一 认识农产品营销

    导入案例 中国农产品营销的若干趋势

    1.1 农产品营销的相关概念

    1.2  农产品营销的研究对象、内容和方法

    1.3 梳理现在农产品营销观念

   本项目小结

   案例分析  大红枣新营销 传统行业不传统

    实训操作

    课后练习

项目二 农产品营销环境分析

项目三 农产消费心理分析

项目四  农产品市场调查

项目五 农产品市场细分及定位

项目六农产品品牌、包装策略

导入案例让更多农产品拥有“品牌”/ 

61农产品品牌策略/ 

62农产品包装策略/ 

63发挥新型农业经营主体在品牌建设中的作用/ 

本项目小结/ 

案例分析彩色甘薯缘何未能在市场大放异彩/ 

实训操作/ 

课后练习/ 

项目七农产品定价策略

导入案例挪威农产品价格调控措施/ 

71影响农产品定价的因素/ 

72农产品定价方法/ 

73农产品定价策略/ 

74农产品价格调整与价格变化的技巧/ 

本项目小结/ 

案例分析菜贩子“华丽转型”蔬菜卖出鲜花价格/ 

实训操作/ 

课后练习/ 

项目八农产品销售方式选择

导入案例浙江农博会成果丰硕/ 

81农产品直接销售/ 

82农产品间接销售/ 

83农产品网络营销/ 

84农产品其他销售方式/ 

本项目小结/ 

案例分析云和农产品销售方式发生大变化/ 

实训操作/ 

课后练习/ 

项目九农产品促销策略

导入案例敲开KA卖场的门/ 

91农产品促销方式/ 

92农产品关系营销/ 

93农产品促销方案设计/ 

本项目小结/ 

案例分析奉化市锦屏山水蜜桃专业合作社农产品促销方案/ 

实训操作/ 

课后练习/ 

项目十农产品物流

导入案例特色蔬菜插上物流翅膀/ 

101认识现代农产品物流/ 

102农产品物流功能与管理/ 

103农产品物流发展的新趋势/ 

本项目小结/ 

案例分析西安高校蔬菜配送/ 

实训操作/ 

课后练习/ 

项目十一主要农产品营销策略

导入案例中国大米进口适量增加难以推高全球粮价/ 

111谷物营销/ 

112肉类产品营销/ 

113园艺产品营销/ 

114水产品营销/ 

115禽蛋营销/ 

116乳制品营销/ 

本项目小结/ 

案例分析效益果业的缘起和背景/ 

实训操作/ 

课后练习/ 

项目十二农产品国际营销

导入案例挪威三文鱼“攻占”中国餐桌/ 

121农产品国际营销环境分析/ 

122农产品国际市场进入/ 

123农产品国际营销策略/ 

本项目小结/ 

案例分析日本农产品的国际营销策略/ 

实训操作/ 

课后练习/ 

综合实训

综合训练项目一农产品经纪人技能训练/ 

综合训练项目二农产品营销策划训练/ 

参考文献/ 

农产品营销常用网站/