《品牌授权原理》三部曲是两位国际品牌授权领域的“殿堂级”专家赛丹杰和格里高利?巴特斯比结合数十年的法务和商务经验，为正在和希望从事品牌授权业的广大读者编写的简明教程。该教程包括国际版、授权商版和被授权商版。《品牌授权原理（授权商版）》旨在为企业品牌和娱乐、时尚、体育、名人或非营利组织的知识产权所有者策划和运营品牌授权项目提供完整指南。该书内容翔实，深入浅出，有针对性，满足企业所需。知识产权的所有者或授权商，不论业务发展到哪个阶段，都能从中学习如何规划、运作品牌授权项目进而实现商业目标，并避免决策失误带来的巨大风险。

前 言

把企业品牌、娱乐角色、体育团队名称、大学标识和艺术品

授权给第三方开发产品或服务，这种商业实践通常被称为“商品

授权”，且已经成长为一项巨大的业务。尽管品牌授权的起源充

满偶然因素，如今它已经爆炸式地增长为一个2500亿美元规模

的产业，并为那些从事授权业务的精明品牌主产生了超过150亿

美元的版税收入。

品牌授权作为一种商业行为，可以追溯到19世纪初，而作

为一个产业，实际的增长始于1970年《星球大战》《大白鲨》等

电影大片的兴起，它们催生了各式各样的衍生产品。

品牌授权最早发端于娱乐行业，但已经迅速扩大到各大种类

的知识产权：娱乐/角色、企业品牌、运动、时尚、学院、艺术、

音乐、非营利组织和出版。因此，品牌授权已从卑微的起点，发

展成品牌主们习以为常的营销策略。事实上，在世界各地，很多

公司专门成立授权部门，开展自主品牌或第三方品牌的授权业务。

一些利用当下流行风尚的授权项目可以短时间席卷市场，只

品牌授权原理（授权商版）

有相对较短的生命周期，或只吸引一小部分公众。而另一些授权

项目则能满足更广泛和多元的消费需求，维持长时间的授权潜力。

无论是什么类型的授权项目，商品授权已经成为一种重要而可靠

的营销手段。

品牌授权之所以对品牌主颇具吸引力，因为它不仅能够通过

产品或服务推广品牌形象，还能产生可观的版税收入。同样，品

牌授权也吸引着制造商，因为他们可以利用品牌、角色或运动自

有的价值和声望，驱动产品的销售。在理想状态下，品牌授权对

于参与各方都是双赢甚至多赢的合作。

我们一致认为，与商业领域飞快的发展步伐相比，品牌授权

行业里并没有翔实可靠的资料，可以满足让初学者系统了解行业

知识，同时为有经验的专业人士弥补理论短板的需要。我们认为，

品牌授权行业需要一本适用于所有读者的，关于“怎么做”的书籍。

为满足这种需求，我们不仅仅满足于讲述基础知识。因此，我们

的目标总是双重的：首先，对那些刚刚进入授权领域的人，本书

可以帮助他们规划通往成功的路径；其次，对于有经验的专业人

士而言，本书提供了全面、实用的相关资讯，让他们在面对陌生

的专业问题时，可以随时参考。完成了现在您手中这本书，我们

觉得已经完成了这两个目标。

在提供了不可或缺的行业术语之后，我们介绍了授权产业的

详细历史。这是出于一个明确的目的：让过去照亮现在。为了理

解授权产业为什么是今天的状态，了解一下行业的历史沿革是有

必要的。行业史这一章详细讲述了行业发展的重大历史时刻，并

向改变行业走向的前辈们表达敬意。

这之后的一系列章节，描绘了知识产权的所有者如何将知识

产权开发成可授权品牌的路线图。我们从保护和确认知识产权的

必要步骤开始讨论，随后详细讨论如何最好地开发和管理一个授

权项目。本书还包含授权协议、设置版税税率、使用授权代理和

顾问、审计被授权方、惩戒造假者、营销和推广品牌、零售商角

色等重要章节。

任何专业书籍的出版都需要很多人的付出和努力。我们首先

要感谢我们的编辑罗伯·戈辛格，他不知疲倦帮我们组稿，同出

版商沟通，并帮我们润色文字，让新手和专业人士都能容易理解

本书内容。

同样需要指出，本书的开发离不开国际授权业协会（LIMA）

的支持。LIMA是本行业最重要的行业组织，参与本书的分销。感

谢LIMA的同事们，特别是LIMA主席查尔斯·里奥托。查尔斯在

漫漫长路的每一步，都给予我们莫大的支持和指导。

最后，特别感谢一个人，我们认为她是全世界最好的五个人

之一，主管会员关系的LIMA副总裁和驻会历史学家——路易斯·卡

洛。非常感谢她在开发授权史这一章节给予的帮助。

我们希望这本授权业务指南对您有益。祝您阅读愉快。

赛丹杰、格里高利·巴特斯比

2017年春于美国加州

目 录

第1章 定义品牌授权的世界 001

1.1 定义和术语 002

1.2 授权品牌的类型 006

1.3 授权产品的种类 024

1.4 品牌授权受欢迎的原因 026

附：品牌授权术语表 027

第2章 品牌授权的历史 031

2.1 品牌授权 032

2.2 国际授权业协会年度品牌授权奖得主 073

2.3 主要授权商 074

第3章 品牌授权产业现状 075

3.1 产业的规模和范畴 076

3.2 全球品牌授权产业 080

第4章 知识产权的确认和清权 081

4.1 评估知识产权的授权潜力 082

4.2 知识产权的知名度 083

4.3 所有权的考量 086

4.4 厘清知识产权范畴 090

第5章 知识产权的保护 095

5.1 引言 096

5.2 开发保护计划 096

5.3 商标保护 098

5.4 版权保护 102

第6章 授权商与被授权商的关系 107

6.1 授权概述 108

6.2 授权交易 108

6.3 设置支付条款 109

6.4 产品研发 112

6.5 报审流程 114

6.6 版税支付条款 114

6.7 产品责任保险 115

6.8 授权期限和延续 116

第7章 版税税率 117

7.1 引言 118

7.2 设置版税税率 118

7.3 版税税率的种类 122

7.4 平均版税税率 127

7.5 净销售额、预付款和保证金 128

7.6 营销基金 129

第8章 品牌授权协议 131

8.1 品牌授权协议概述 132

8.2 协商授权的条款 132

8.3 条款清单/协议备忘录 138

8.4 品牌授权协议 140

第9章 授权管理的最佳实践 161

9.1 授权管理概述 162

9.2 品牌授权部门 162

9.3 在国际范围内开展品牌授权 178

9.4 国际授权代理商 179

9.5 品牌授权伦理 183

9.6 品牌授权的社会责任 185

第10章 授权代理商和顾问 187

10.1 引言 188

10.2 授权代理商的角色和报酬 190

10.3 品牌授权代理协议 193

10.4 次级代理和国际授权代理 200

10.5 制造商代表 202

10.6 让合作关系发挥作用 204

第11章 营销和推广授权品牌 205

11.1 引言 206

11.2 广告计划 206

11.3 直投电邮 208

11.4 公共关系 209

11.5 创新促销 213

11.6 蜂鸣营销 216

第12章 零售商在品牌授权中的角色 219

12.1 引言 220

12.2 零售商在找什么？ 222

12.3 小处着手——有限分销 224

12.4 与十大之外的零售商合作的策略 225

12.5 直接面向零售商的品牌授权 228

第13章 会计、审计及税收 231

13.1 引言 232

13.2 授权协议的审计规定 232

13.3 执行版税审计的时间 236

13.4 选择版税审计师 237

13.5 为版税审计做准备 238

13.6 从被授权商处获取的信息 239

13.7 版税审计流程 242

13.8 版税审计报告 243

13.9 授权协议的会计规定 245

13.10 税收减免 249

第14章 侵权和假冒产品 251

14.1 引言 252

14.2 造假产业——一个增长的市场 253

14.3 识别假冒伪劣产品 257

14.4 对侵权者采取的措施 258

14.5 诉讼策略 264

笔记 Notes

高端视点   两位“殿堂级”行业专家联袂奉献

权威论著   国际授权业协会(LIMA)官方推荐

全球智慧   助力中国“泛娱乐”产业良性发展

赛丹杰Danny Simon        

? 拥有超过35年的品牌授权管理的经验，曾代理《终结者2》等数十个品牌的授权业务

? 曾任二十世纪福斯公司授权副总裁

? 曾任国际授权业协会主席、理事

? 2016年入选国际授权业协会名人殿堂

? 现任品牌授权集团有限公司总裁

? 清华大学文化创意发展研究院品牌授权研究中心顾问

格里高利?巴特斯比Gregory Battersby

? 拥有40余年知识产权管理的法务经验，迄今已出版知识产权专著超过25本

? 长期担任国际授权业协会总法务

? 2009年入选国际授权业协会名人殿堂

? 现任巴特斯比法务集团执行董事