本书是经济管理类的教材。全书从实践出发，以必要的商务谈判理论为依据，以培养商务谈判的实际技能为重点，对商务谈判的基本理论和在实际中的具体运用做了全面的阐述，使理论与实践紧密地结合在一起。本书相关案例的选用充分考虑了我国的具体国情，侧重于应用性和实践性，既易于理解掌握，又有利于指导商务谈判的具体实践。

本书主要对商务谈判的基本知识、谈判的计划与管理、谈判的开局与较量过程、谈判策略的运用、讨价还价、谈判结束、谈判的技巧、商务谈判的基本礼仪、国际商务谈判的基本知识以及在实际应用过程中的技巧进行了阐述，并且还结合每章的内容，精心安排了相应的思考题、实例练习和案例分析，旨在帮助学生提高谈判的实际技能。

本书可作为高职高专市场营销、商务、经济管理类专业教材，亦可供商务谈判工作人员学习参考。

前    言

　　随着市场经济的发展，商务谈判日益频繁，商务谈判在经济活动中所起的作用越来越重要。商务谈判的成功与否对个人的发展、企业的生存与发展、社会经济的发展都起着重要的作用。

　　当今社会日益强调在竞争中的合作，人们介入谈判的几率不断增加，因此商务谈判的能力已成为现代人必须具备的基本能力。

　　本书在编写过程中结合了编著人员多年的教学经验和实践心得，充分考虑了我国的具体国情、文化背景和高职教育的特点，坚持理论联系实践的原则，以培养实际商务谈判技能为主，以适应高等职业教学为目标，设计了基本知识、基本理论和实际应用等相关内容。

　　本书在编写过程中，遵循理论知识够用的原则，坚持以实践能力培养为主，形成了以下重要特点：

　　(1) 实际性

　　本书从我国的实际情况出发，深入浅出地介绍了商务谈判的基本理论，阐述了商务谈判人员应该具备的基本理论知识。

　　(2) 实用性

　　本书以培养实际的商务谈判能力为主，从谈判的过程入手，重点说明在谈判的各个环节应该如何进行，从而提高学习者处理实际问题的能力。

　　(3) 注重突出实践性

　　为达到指导实际谈判工作的目的，本书重点介绍了谈判的组织、策略的谋划和技巧的使用等内容，使学习者能够领悟其中的要点，并能够将所学知识联系到自身的实际工作中，从而学以致用、提高自己的商务谈判水平。

　　(4) 侧重于能力培养

　　本书各章之后均附有思考题、相关练习和具体案例分析，注重工学结合，以提高读者分析问题和解决问题的能力。

　　本书由冯华亚担任主编，为本书的编写设计总体思路；张锡东、马干朝和周堃任副主编。全书分为九章，其中第一、三、四、五章由冯华亚编写，第二、八章由张锡东编写，第七、九章由马干朝编写，第六章由周堃编写。本书的第一至七章为重点章节。全书大约可安排42课时。

　　本书在编写过程中引用和参考了大量国内外各方面的资料(详见参考文献)，同时也得到了清华大学出版社、辽宁省交通高等专科学校、广西经济管理干部学院和辽宁经济技术学院等单位的领导和同志们的大力支持，以及刘亚杰、刘建华、霍太林、贾圆圆、张丽莉、姚凤莉、闫晓平、蒋红涛、宁波等的帮助与支持，在此表示衷心感谢。

　　本次再版是在第1版的基础上删除了一部分实践性不强的理论内容，增加了一些更具有实际操作性的具体谈判方法和策略，并对部分章节的结构进行了调整，每章后的练习增加了讨论内容，同时增添了更具有说服力的案例，有利于提高学习者的实际谈判能力。全书修改和增加的内容超过第1版的30%以上。

　　由于作者的水平有限，书中难免存在偏颇、疏漏之处，诚请同行专家和读者批评指正。

　　

　　

　　

　　                                              冯华亚  

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

目    录

第一章  商务谈判概论 1

第一节  什么是商务谈判 1

一、商务谈判的概念和实质 2

二、商务谈判的特点 6

三、商务谈判的成果价值评价标准 9

四、商务谈判的要素 10

第二节  商务谈判的类型及原则 12

一、商务谈判的类型 12

二、商务谈判的原则 21

三、谈判的相关理论 28

思考题 33

练习与讨论 33

案例 35

第二章  商务谈判的组织与管理 40

第一节  商务谈判的计划 40

一、为什么要制定谈判计划 41

二、商务谈判计划的内容 41

三、制定谈判计划要考虑的因素 42

四、制定谈判计划的过程 49

第二节  商务谈判的组织与管理 56

一、谈判小组的构建 56

二、谈判人员的选择 60

三、谈判人员具备的素质与能力 62

四、谈判小组的负责人 65

五、谈判人员的分工与相互支持 66

六、对谈判的管理和控制 68

思考题 71

练习与讨论 71

案例 73

第三章  商务谈判的开局 80

第一节  商务谈判的开局 80

一、商务谈判的过程 80

二、谈判的开局 82

三、开局气氛建立的必要性 84

四、如何建立良好的开局气氛 85

五、开局气氛建立的过程 88

六、谈判人员的精力分配 88

七、开局应该注意的事项 88

第二节  商务谈判开局的策略 90

一、具体谈判的结构 90

二、谈判开局的方式与原则 90

三、商务谈判开局的策略 92

四、使用谈判开局的策略应该

注意的问题 93

五、开局策略的调整 95

六、开局的策略要能够激发

对方的欲望 95

思考题 96

练习与讨论 96

案例 98

第四章  商务谈判的磋商与策略 102

第一节  谈判的磋商与较量 102

一、谈判磋商阶段应遵循的原则 102

二、磋商过程的注意事项 105

三、谈判目标和方案的调整 108

四、谈判磋商过程时间

因素的利用 111

第二节  较量过程的威胁与僵局 112

一、威胁战术 112

二、应对竞争者的威胁 114

三、谈判中施加压力 118

四、谈判较量过程中的僵局 119

五、谈判中的障碍 124

第三节  磋商过程的策略 126

一、商务谈判策略的含义与特征 126

二、较量过程针对人心理

因素的策略 129

三、谈判中针对对方人员的策略 130

四、针对谈判过程的策略 131

五、商务谈判不同地位的

应对策略 132

六、针对对方谈判作风的策略 135

七、针对谈判人员

不同性格的策略 139

八、谈判经常使用的一些策略 141

九、谈判人员应具备的应变意识 143

第四节  商务谈判的让步与进展 145

一、对谈判让步的认识 145

二、让步的原则和因素 145

三、让步的方式 147

四、让步的种类 148

五、买卖双方可作为让步的内容 150

六、让步中的错误 151

七、迫使对方让步的策略 151

八、取得谈判的进展 156

思考题 159

练习与讨论 160

案例 163

第五章  价格谈判 170

第一节  价格的内涵 170

一、谈判中价格的内涵 171

二、谈判中对价格贵的理解 175

三、卖方对价格的解释 176

四、买方对价格的评论 177

五、进行报价解释时必须

遵循的原则 178

六、价格谈判中应该注意的

几个问题 179

第二节  报价的策略和技巧 179

一、报价的基本要求 179

二、报价的基础与基本原则 180

三、报价的先后 181

四、报价的方式与实施 183

五、报价的策略 185

六、如何对待对方的报价 186

第三节  讨价还价 187

一、讨价还价的目的 187

二、讨价 187

三、还价前的准备 189

四、如何还价 190

五、讨价还价中的让步方法 193

六、价格谈判中让步要

注意的问题 195

第四节  价格谈判策略与技巧 196

一、价格范围的确定 196

二、发现对方价格临界点的方法 197

三、价格谈判策略与技巧 199

思考题 203

练习与讨论 203

案例 206

第六章  商务谈判的结束 210

第一节  商务谈判的结束过程 210

一、交易条件 210

二、谈判结束的时间 211

三、谈判结束的策略 212

四、对交易条件进行全面的检索 214

五、确保交易条款的准确无误 214

六、谈判的记录 215

七、谈判结束后的管理 216

第二节  结束谈判的方法与技巧 217

一、达到合作的条件 217

二、有效结束谈判的方式与技巧 218

思考题 224

案例 224

第七章  商务谈判的沟通技巧 228

第一节  商务谈判语言的类型 228

一、商务外交语言 228

二、商务法律语言 229

三、商务性军事语言 230

四、商务文学语言 231

第二节  商务谈判中的沟通技巧 232

一、说话的技巧 232

二、提问的技巧 234

三、回答的技巧 235

四、说服的技巧 236

五、示范的技巧 237

六、电话洽谈的技巧 239

思考题 240

练习与讨论 240

案例 241

第八章  商务谈判礼仪 243

第一节  礼仪概述 243

一、礼仪的定义 243

二、礼仪的地位与作用 243

三、谈判礼仪的基本原则 244

第二节  谈判人员的个人礼仪 245

一、仪表(规范的个人行为) 245

二、见面握手与介绍 247

三、谈判人员服饰的基本要求 249

四、西装的穿着 249

五、谈判人员日常服装“五忌” 251

六、服饰方面的注意事项 251

第三节  宴请礼仪 252

一、宴请的分类 252

二、宴请的组织 254

三、赴宴 256

四、餐具的使用 259

第四节  与谈判相关专题活动的礼仪 259

一、开业庆典 259

二、展销会 262

三、发布会 263

四、参观 265

思考题 267

练习与讨论 267

案例 267

第九章  国际商务谈判 269

第一节  国际商务谈判概述 269

一、国际商务谈判的概念 269

二、国际商务谈判的类型 270

三、国际商务谈判的环境 270

第二节  国际商务谈判的过程与

策略选择 273

一、准备阶段 273

二、实质性谈判阶段 273

三、协议签订阶段 274

四、后续阶段 275

第三节  世界主要国家和地区的商业和

风俗习惯 275

一、美国 276

二、日本 276

三、英国 277

四、德国 277

五、法国 277

六、俄罗斯 278

七、阿拉伯国家 278

八、中国台湾和香港地区 278

九、北欧人 279

十、犹太商人 279

十一、浙商、晋商、徽商、

广东商人 280

思考题 280

练习与讨论 281

案例 282

参考文献 283