本教材依据教育部制定颁布的MBA硕士教育和工商管理、市场营销本科专业的核心课程教学基本要求，在第一版的基础上修订编写，力求在突出MBA教学与本科教学需求的共同点上，更加凸显网络新技术、大数据分析等技术交叉融合应用于营销管理决策的手段。本书知识内容体系涵盖了市场营销课程应掌握的基本知识点、基本理论与基本技能，增加了大数据分析手段的应用。在继承经典营销理论体系的基础上，将其决策和管理加以精简化、系统化和精准化。从营销的战略决策到策略制定，更加突出了营销管理的主线条。为了有效地使用案例帮助学习，本书在介绍大量中国企业大数据分析和网络营销近年的经典案例基础上，将案例以章为单位建立了学习体系。此外，为了进一步提高学习者的营销问题分析能力，书中还设计了不同内容和方式的小训练，在注意营销知识体系完整性的同时，为学习者通过营销管理纲要形式，拓展了新的思考问题的空间。

　　市场营销学在中国已有近四十年的系统应用实践历程，其由此获得了许多新的成长点。近年来，物联网、互联网、大数据技术在中国发展迅速，推动了中国企业营销管理的新革命。中国的企业家、营销管理研究者根据中国的市场经济发展特点，不断地总结经验，以期得到更加适合目前大数据背景下的营销决策与管理方法。这是市场营销学发展历史上一个不可或缺的组成部分。

　　市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。它在指导西方发达国家的企业走向成功方面发挥了极其重要的作用，成为中国企业在市场经济浪潮中拼搏的利器。该理论在中国的应用过程，见证了中国企业从小到大，社会经济发展由弱到强，到今天成为推动世界经济前进的主要引擎之一。市场营销学的理论和方法在中国的实践也从传统经典向现代技术应用融合的方向转变。修订编制适合中国实际的教材，网络新技术、大数据分析等技术手段交叉融合应用于营销管理决策，是本次案例编辑的突出重心。

　　本教材依据教育部制定颁布的MBA硕士教育和工商管理、市场营销本科专业的核心课程教学基本要求，在第一版的基础上修订编写，力求在突出MBA教学与本科教学需求的共同点上，更加突出现代科学技术支持下的企业营销管理需求。知识内容体系涵盖了硕士研究生、本科生管理类专业该课程应掌握的基本知识点、基本理论与基本技能，同时增加了大数据分析手段的应用范例。在继承了经典的营销理论体系基础上，根据市场发展的需求，将其管理理论和方法精简化、系统化和精准化，从营销的战略决策到策略制定，都更加突出了营销管理的主线条。为了便于更加有效地使用案例帮助学习，本教材不仅引用了大量中国企业近年的经典案例，增加了大数据分析内容，而且将案例以章为单位建立了学习体系，包括说明用案例、分析理解用案例、训练用案例和指导用案例四层案例体系。为了进一步提高学习者的营销问题分析能力，还设计了不同内容和方式的小训练。在注意营销知识体系的完整性的同时，为学习者通过营销管理纲要形式拓展了新的思考问题的空间。 

　　本教材第一版在2013年出版以来，得到了不少高校同行和企业同仁的鼓励。编写小组成员在北京市教育委员会“2019年北京高校优质本科教材课件项目”和“中国地质大学（北京）2019年度本科教育质量提升计划项目”资助下进行教材的改编工作。改编的主要内容除了更新各章节的数据资料和叙述之外，还结合目前营销管理实践情况，重点在第四章中补充了网络营销背景下的信息收集方法和流程，在第七章、第八章、第九章中均增加了电子商务和网络营销相关内容。尤其是结合目前中国市场的营销管理特点，对每章节后的案例进行了更换，通过对第三章、第四章、第六章、第七章和第八章的“本章案例”部分的更换，突出大数据环境下的营销管理信息收集、分析和应用工具的使用情况。本教材共分十章，由中国地质大学（北京）孔锐担任主编，负责总纂定稿。具体的编写分工是：孔锐负责第三章、第六章和第八章编写，参与了第四章的编写；韩丽红负责第一章和第五章编写；高孝伟负责第七章和第九章编写；陈黎琴负责第二章和第十章编写；冯天天负责第四章编写。在成稿过程中，王明月、孟令嫣、蔡宇静和陈慧参与了案例的编写工作，潘静雯、刘为君、袁睿参与了案例收集、文字编辑等工作。

　　本书编写过程中，借鉴了国内外营销学者大量的最新研究成果，特别是选编了一些经典的中国企业营销决策管理案例，提供了企业营销决策管理不同阶段的工作纲要。除注明出处的部分外，未能全部一一说明。在此，谨向各位作者、同仁致谢。

　　由于编者学术水平的局限性，教材中难免有不尽如人意之处，敬请有关专家、读者批评指正。

编者   

2019年7月

第一章  市场营销导论 1

　　第一节  市场营销基本概念 1

　　　　一、市场 1

　　　　二、市场营销 3

　　　　三、市场营销学 4

　　　　四、与市场营销相关的几个核心概念 4

　　第二节  市场营销学发展简史及大数据对市场的影响概况 6

　　　　一、市场营销理论演进过程 6

　　　　二、市场营销在中国的发展 8

　　　　三、大数据对市场营销的影响 11

　　第三节  企业市场营销观念发展概况 12

　　　　一、市场营销“旧观念” 12

　　　　二、市场营销“新观念” 14

　　　　三、市场营销观念的新发展 16

　　第四节  市场营销组合概述 21

　　　　一、4P组合 21

　　　　二、6P、10P和11P组合 21

　　　　三、4C组合 22

　　　　四、4R组合 22

　　　　五、SIVA组合 23

　　　　六、市场营销组合的特点 23

　　本章重点术语 24

　　思考题 25

　　本章案例 25

　　小训练 26

　　［附一］  企业营销策划书纲要 27

　　本章参考文献 29

　　自测题 29

第二章  市场营销环境分析 30

　　第一节  市场营销环境概述 30

　　　　一、市场营销环境的含义及其分析的意义 30

　　　　二、市场营销环境的构成要素 31

　　　　三、市场营销环境的特点 32

　　第二节  宏观市场营销环境分析 33

　　　　一、人口环境 34

　　　　二、经济环境 37

　　　　三、自然环境 39

　　　　四、科学技术环境 41

　　　　五、社会文化环境 43

　　　　六、政治和法律环境 45

　　第三节  微观市场营销环境分析 48

　　　　一、供应商 48

　　　　二、营销中介 48

　　　　三、顾客 49

　　　　四、竞争者 50

　　　　五、公众 50

　　　　六、企业内部环境 51

　　第四节  环境分析与营销决策 51

　　　　一、营销环境的威胁与机会概述 51

　　　　二、营销环境的威胁、机会的分析与评价 52

　　　　三、企业面对市场营销机会和环境威胁的决策选择 54

　　本章重点术语 56

　　思考题 56

　　本章案例 56

　　小训练 59

　　［附二］  企业营销环境分析纲要 59

　　本章参考文献 60

　　自测题 61

第三章  市场与购买者分析 62

　　第一节  市场类型研究 62

　　　　一、市场分类 63

　　　　二、消费者市场特征 63

　　　　三、组织市场特征 65

　　第二节  消费心理及行为分析 66

　　　　一、消费心理概述 66

　　　　二、“需要”对消费心理的影响 67

　　　　三、“感觉”的机理分析 68

　　　　四、消费者购买行为模式分析 69

　　第三节  消费者购买行为与决策 70

　　　　一、消费者购买行为类型 70

　　　　二、消费者购买决策角色 72

　　　　三、消费者购买决策过程 72

　　　　四、影响消费者购买的主要因素 73

　　第四节  组织市场及购买决策过程 77

　　　　一、组织市场概念 77

　　　　二、组织市场的购买行为类型和决策者 78

　　　　三、组织采购过程 79

　　第五节  顾客管理理论概述 80

　　　　一、顾客管理概述 80

　　　　二、顾客让渡价值理论 80

　　　　三、顾客满意理论（CS理论） 81

　　本章重点术语 81

　　思考题 82

　　本章案例 82

　　小训练 88

　　［附三］  顾客管理规划纲要 88

　　本章参考文献 90

　　自测题 90

第四章  营销信息的收集与管理 91

　　第一节  市场营销调查 91

　　　　一、市场调查基本概念 91

　　　　二、市场调查方法 92

　　　　三、市场调查问卷设计 97

　　　　四、市场调查活动基本步骤 98

　　第二节 市场需求预测 99

　　　　一、市场预测概述 99

　　　　二、市场预测类型 99

　　　　三、市场预测主要内容 100

　　　　四、市场预测步骤 100

　　第三节  市场预测方法 101

　　　　一、定性预测 101

　　　　二、定量预测 102

　　　　三、市场占有率预测 103

　　第四节 营销信息管理 104

　　　　一、市场营销系统与营销信息系统的关系 104

　　　　二、营销信息系统构成要素 104

　　　　三、营销信息沟通系统 106

　　　　四、营销信息收集与处理 107

　　本章重点术语 116

　　思考题 117

　　本章案例 117

　　小训练 121

　　［附四］  市场调查问卷设计范例四则 121

　　本章参考文献 125

　　自测题 126

第五章  目标市场营销战略及营销战略计划 127

　　第一节  市场细分 127

　　　　一、市场细分概述 127

　　　　二、市场细分的标准 129

　　　　三、市场细分有效性的条件 135

　　第二节  目标市场选择 136

　　　　一、目标市场的含义 136

　　　　二、目标市场选择标准 137

　　　　三、目标市场选择战略 139

　　　　四、目标市场覆盖战略及选择影响因素 140

　　第三节  市场定位 143

　　　　一、市场定位的含义 143

　　　　二、市场定位战略 144

　　第四节  营销战略计划规划概论 146

　　　　一、企业战略与市场营销战略 146

　　　　二、企业营销战略计划规划步骤 147

　　　　三、营销战略业务分析方法 149

　　　　四、营销发展战略类型 151

　　本章重点术语 153

　　思考题 153

　　本章案例 153

　　小训练 154

　　［附五］  营销管理计划纲要 154

　　本章参考文献 157

　　自测题 157

第六章  产品决策 158

　　第一节  产品及产品生命周期 158

　　　　一、产品的整体概念 158

　　　　二、产品生命周期的概念 163

　　　　三、产品生命周期各阶段特征及其策略 164

　　　　四、产品生命周期阶段的判定 166

　　第二节  产品组合策略 167

　　　　一、产品组合的概念和要素 167

　　　　二、产品组合的优化分析 168

　　　　三、产品组合决策 169

　　第三节  新产品开发策略 170

　　　　一、新产品的含义及类型 171

　　　　二、新产品开发方式 173

　　　　三、新产品开发的程序 174

　　　　四、新产品采用与推广 176

　　第四节  品牌与包装策略 178

　　　　一、品牌及品牌策略 178

　　　　二、包装及包装策略 186

　　第五节  服务策略 188

　　　　一、服务的概念 188

　　　　二、服务的分类及对策 190

　　　　三、服务决策 190

　　　　四、服务营销组合 192

　　本章重点术语 193

　　思考题 193

　　本章案例 194

　　小训练 199

　　［附六］  新产品开发规划纲要 199

　　本章参考文献 201

　　自测题 202

第七章  价格决策 203

　　第一节  企业定价目标与程序 203

　　　　一、价格的构成与定价原理 203

　　　　二、企业定价目标决策 205

　　　　三、企业定价程序管理 207

　　第二节  影响定价的主要因素分析 209

　　　　一、需求 209

　　　　二、成本 211

　　　　三、竞争 212

　　　　四、其他因素 213

　　第三节  企业定价的一般方法选择 214

　　　　一、成本导向定价法 214

　　　　二、需求导向定价法 216

　　　　三、竞争导向定价法 219

　　第四节  定价的基本策略决策 221

　　　　一、新产品定价策略 222

　　　　二、产品组合定价策略 225

　　　　三、折扣与折让策略 226

　　　　四、差别定价策略 228

　　　　五、心理定价策略 228

　　　　六、地区定价策略 229

　　　　七、降价保证策略 230

　　　　八、网络背景下的企业定价 232

　　本章重点术语 236

　　思考题 237

　　本章案例 237

　　小训练 245

　　［附七］  企业产品定价活动纲要 246

　　本章参考文献 247

　　自测题 248

第八章  分销决策 249

　　第一节  市场营销渠道与分销渠道 249

　　　　一、市场营销渠道 249

　　　　二、分销渠道 250

　　第二节  分销渠道的基本结构和类型 253

　　　　一、分销渠道的基本结构 253

　　　　二、分销渠道的类型和特点 254

　　第三节  中间商管理 255

　　　　一、基本概念 255

　　　　二、按所有权归属分类 256

　　　　三、按所起的作用分类 256

　　　　四、网络营销管理概述 259

　　第四节  分销渠道设计 264

　　　　一、分销策略决策 264

　　　　二、影响分销渠道决策因素管理 266

　　　　三、分销渠道的构建程序 269

　　本章重点术语 272

　　思考题 273

　　本章案例 273

　　小训练 277

　　［附八］  中间商管理评价规划纲要 277

　　本章参考文献 279

　　自测题 280

第九章  促销决策 281

　　第一节  促销与促销组合决策 281

　　　　一、促销组合的含义 281

　　　　二、影响促销组合的主要因素 283

　　　　三、促销策略选择 285

　　第二节  人员推销 286

　　　　一、人员推销的概念和功能 286

　　　　二、人员推销公式和步骤 286

　　　　三、推销人员的素质 289

　　　　四、推销人员的管理 290

　　第三节  广告 293

　　　　一、广告的含义与分类 293

　　　　二、广告计划管理 294

　　　　三、广告预算管理 297

　　　　四、广告媒体选择决策 298

　　　　五、广告效果评价 302

　　第四节  公共关系 306

　　　　一、公共关系的概念及特征 307

　　　　二、公共关系的作用 308

　　　　三、公共关系的活动方式和工作程序决策管理 309

　　　　四、网络公关 310

　　第五节  营业推广 315

　　　　一、营业推广的含义与特点 315

　　　　二、营业推广的方式 316

　　　　三、营业推广方案的制定、实施和控制 318

　　第六节  网络与大数据促销 321

　　　　一、网络营销与传统营销的区别 321

　　　　二、网络促销 322

　　　　三、大数据促销 324

　　第七节  促销效果评估 325

　　　　一、促销效果评估的基本原理 325

　　　　二、促销效果评估的类型 326

　　　　三、促销效果的评估方法 326

　　　　四、促销效果评估应注意的问题 327

　　本章重点术语 328

　　思考题 328

　　本章案例 329

　　小训练 333

　　［附九］  广告策划书的内容与编制 333

　　本章参考文献 335

　　自测题 335

第十章  市场营销的组织与控制 336

　　第一节  营销决策计划 336

　　　　一、企业计划的演变 336

　　　　二、营销计划的内容 337

　　　　三、需要注意的问题 339

　　第二节  市场营销组织 340

　　　　一、市场营销组织有效的特征 340

　　　　二、市场营销组织的目标决策 341

　　　　三、市场营销组织的演变过程 341

　　　　四、市场营销组织模式 343

　　　　五、影响营销组织构建的因素 347

　　　　六、营销部门和其他部门的关系 348

　　　　七、市场营销管理组织设计 350

　　第三节  市场营销执行 355

　　　　一、市场营销执行的过程 355

　　　　二、市场营销执行的技能 357

　　　　三、市场营销执行中常见的问题 357

　　第四节  市场营销控制的主要方法 358

　　　　一、年度计划控制 358

　　　　二、获利性控制 361

　　　　三、营销战略控制 362

　　本章重点术语 365

　　思考题 365

　　本章案例 365

　　小训练 370

　　［附十］  营销计划执行评估与审计纲要 370

　　本章参考文献 374

　　自测题 374

市场营销学教材经典改版

孔锐，中国地质大学（北京）工商管理系主任，副教授。研究方向顾客关系管理、市场营销，曾获部QC成果奖、市科技先进工作者称号。主讲市场营销、国际市场营销、网络营销、大数据营销、质量管理等多门课程，主编过教材包括《市场营销决策与管理》、《统计学：原理及应用》等。首批入选全国万名优秀创新创业导师人才库，指导大学生多次获得“三创赛”国家级、省市级一、二等奖。