本书是根据高职高专人才培养的目标和要求编写的，同时参照了劳动和社会保障部于2006年颁发的《营销师国家职业标准》，突出了“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想。本书内容包括：市场营销学导论、市场营销环境分析、顾客购买行为分析、市场调研和预测、市场营销战略、目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场竞争战略、市场营销学的新发展等。

本书在每一章都有针对性地配备了导入案例和分析案例，取材新颖、思想创新，较充分地反映了现代市场营销学的新发展。

本书是为高职高专经济类、管理类专业师生所编写的，也可作为非经济类专业的营销教材使用，还可供各类培训班学员和企业的管理人员参考。

前    言

　　随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，市场运行日益进入秩序化、规范化的轨道，市场竞争也日益加剧。这就要求所有企业都要遵从市场法则，平等地参与市场竞争，运用科学的营销手段在竞争中求得生存和发展。企业必须牢固树立现代市场营销观念，通过提高市场营销能力来提升企业的核心竞争力。因此，各行各业对市场营销专业人才的需求量越来越大，时代对营销人员的知识和技能也提出了更高的要求和新的挑战，培养高素质的市场营销专业人才，是摆在我国高等职业教育面前的重要而迫切的任务。

　　本书充分体现了高职教育的特点，在编写过程中紧紧围绕高职教育“手脑并用、双手万能”的办学思想，以培养有一定理论水平、有较强职业技能的应用型人才为目标，力求反映现代市场营销学的新理论、新知识。为适应职业资格证书的推广工作，使教材内容与职业资格证书考试接轨，编者还参照了劳动和社会保障部于2006年颁发的《营销师国家职业标准》，突出了以“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想。概括而言，本书具有以下鲜明的特色。

1. 浅显易懂，简明扼要

　　本书紧扣高职教育培养应用型人才的要求，坚持够用、实用的原则，突出职业能力的培养，力求做到文辞精练、逻辑清晰、简洁明了、重点突出。

2. 资料前沿，精选案例

　　每章前有导入案例和学习目标，每章后有应用案例(分析案例)和复习思考。导入案例简明扼要，引出主题；应用案例具有一定的典型性，紧密结合各章节内容，重点引用了近几年反映我国国情的企业营销案例。本土化的营销实践案例有利于使学生更好地领会教材的真谛，达到培养学生提高分析问题和解决问题能力的目的。

3. 图文并茂，体例新颖

　　在编写体例方面，尽可能运用图表等形式，以丰富教材的内容和加深对知识点的理解。对于市场营销学的关键名词采用英文注译，便于英语学习。

　　本书由周玉泉、张继肖主编，于国香、郭鹰副主编，其中周玉泉编写第一、三、四、六、十二章；张继肖编写第五、八章；于国香编写第二、十、十一章；郭鹰编写第七、九章；秦殿军、沈琰、毕甫清等也参加了编写工作。全书由周玉泉统稿。

　　在本书编写过程中，参考了国内外大量的市场营销学著作，借鉴了国内外营销学者大量的最新研究成果，在此谨向其作者表示诚挚的感谢。 

　　由于编写人员水平所限，书中缺点、错误在所难免，敬请广大学者、同仁和使用本书的师生提出批评和改进意见。

　　

　　

　　　　　编 者 

　　

IV

市场营销学

　　

IV

第一章  经济法基础理论

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

目    录

第一章  市场营销学导论 1

第一节  市场与市场营销 2

一、市场的概念 2

二、市场营销 4

第二节  市场营销学的创立、发展与

应用 12

一、市场营销学的创立和发展 12

二、市场营销学的应用 14

第三节  市场营销观念 15

一、传统营销观念 15

二、现代营销观念 17

复习思考题 20

案例分析 21

第二章  市场营销战略 26

第一节  市场营销战略概述 27

一、市场营销战略的概念和作用 27

二、市场营销战略的主要内容 28

第二节  营销战略的制定步骤 30

一、确定企业的任务 31

二、确定企业的目标 32

三、确定业务(或产品)投资组合 33

四、制定新业务发展战略 37

第三节  市场营销管理过程 40

一、分析企业市场机会 40

二、选择目标市场 40

三、制定战略性营销规划 41

四、设计营销组合 43

五、管理市场营销活动 45

复习思考题 45

案例分析 46

第三章  市场营销环境 51

第一节  宏观环境分析 52

一、政治与法律环境 52

二、人口环境 53

三、经济环境 56

四、自然环境 58

五、技术环境 59

六、社会文化环境 59

第二节  微观环境分析 60

一、供应商 60

二、营销中介单位 61

三、顾客 63

四、竞争者 63

五、营销公众 64

第三节  环境分析与企业对策 64

一、环境机会与环境威胁 65

二、企业对策 65

复习思考题 67

案例分析 68

第四章  市场营销调查与预测 72

第一节  市场调研 73

一、市场调研的含义及意义 73

二、市场调查的内容 74

三、市场调查的分类 75

第二节  市场调研的步骤与方法 76

一、市场调研的步骤 76

二、市场调研的方法 78

第三节  市场调查报告的撰写与

问卷设计 80

一、市场调查报告的撰写 80

二、问卷设计技术 83

第四节  市 场 预 测 85

一、市场预测的概念 85

二、市场预测的步骤 85

三、市场预测的方法 87

复习思考题 91

案例分析 91

第五章  顾客购买行为分析 93

第一节  市场类型 94

第二节  消费者市场及购买行为分析 95

一、消费者市场的特点 95

二、影响消费者购买行为的

主要因素 97

三、消费者购买决策过程 105

第三节  组织市场及其购买行为分析 110

一、组织市场的主要特点 110

二、产业市场的采购行为 111

三、中间商市场的采购行为 115

四、政府与公共团体市场 116

复习思考题 118

案例分析 118

第六章  目标市场营销策略 120

第一节  市场细分 121

一、市场细分的含义 121

二、市场细分的意义 122

三、市场细分的依据 123

四、市场细分的原则 128

第二节  目标市场策略 128

一、目标市场的评估 129

二、目标市场选择策略 130

三、目标市场营销策略 131

四、影响目标市场营销策略选择的

因素 134

第三节  市 场 定 位 135

一、市场定位的概念 135

二、市场定位策略 136

三、市场定位的主要任务 137

复习思考题 139

案例分析 139

第七章  产品策略 142

第一节  产品与产品组合 143

一、整体产品概念 143

二、产品组合策略 145

第二节  产品生命周期理论 149

一、产品生命周期的概念 149

二、产品生命周期各阶段的特点及

营销策略 151

第三节  新产品开发 154

一、新产品的概念及分类 154

二、新产品开发方式 156

三、新产品开发的策略 157

四、新产品开发程序 157

第四节  品牌与包装策略 160

一、品牌与品牌策略 160

二、包装策略 166

复习思考题 168

案例分析 169

第八章  定价策略 174

第一节  定价依据和定价目标 175

一、内部因素 176

二、外部因素 178

第二节  定价方法 180

一、成本导向定价法 180

二、需求导向定价法 182

三、竞争导向定价法 184

第三节  定价策略 185

一、新产品定价策略 185

二、产品组合定价策略 187

三、价格折扣和折让策略 188

四、心理定价策略 190

五、差别定价策略 191

第四节  调价策略 192

一、主动调价策略 193

二、被动降价策略 195

复习思考题 196

案例分析 196

第九章  分销渠道策略 199

第一节  分销渠道模式 200

一、分销渠道的概念 200

二、分销渠道的作用 200

三、分销渠道的基本模式 201

第二节  中间商 204

一、批发商 204

二、零售商 205

第三节  直销 208

一、直销的概念与形式 208

二、直复营销 209

第四节  分销渠道的选择与管理 213

一、影响分销渠道的重要因素 213

二、分销渠道的设计 214

三、分销渠道方案评估 216

四、分销渠道的管理 216

第五节  认识传销 218

一、直销和传销的含义 218

二、两种直销方式的根本区别 219

复习思考题 220

案例分析 220

第十章  促销策略 225

第一节  促销与促销组合 226

一、促销的含义 226

二、促销的作用 227

三、促销组合及促销策略 228

四、影响促销组合策略的因素 229

第二节  人员推销 231

一、人员推销的含义与特点 231

二、推销人员的素质 232

三、人员推销的形式、对象与

策略 233

四、人员推销程序 235

五、人员推销的技巧 237

六、推销人员的管理 238

第三节  广告 241

一、广告的概念 241

二、广告活动的构成要素 242

三、企业广告促销方案的制定 243

第四节  营业推广 247

一、营业推广的概念和特点 247

二、营业推广工具 248

三、营业推广的计划 250

四、营业推广的控制 252

第五节  公共关系 252

一、公共关系概念和特点 252

二、公共关系在营销中的作用 253

三、公共关系的构成要素 254

四、公共关系的活动方式 255

五、公共关系的主要决策 256

复习思考题 257

案例分析 257

第十一章  市场竞争战略 261

第一节  竞争者分析 262

一、识别企业的竞争者 262

二、确定竞争者的目标与战略 264

三、评估竞争者的优势及劣势 265

四、判断竞争者的市场反应 266

五、选择企业应采取的对策 267

六、企业的竞争情报系统与

竞争定位 268

第二节  市场领导者的战略 269

一、扩大总需求 270

二、保护市场份额 272

三、扩大市场份额 274

第三节  市场挑战者的战略 275

一、确定战略目标与竞争对手 276

二、选择挑战战略 276

第四节  市场跟随者与市场补缺者的

战略 278

一、市场跟随者战略 278

二、市场补缺者战略 279

复习思考题 282

案例分析 282

第十二章  市场营销学的新领域与

新发展 286

第一节  绿色营销 288

一、绿色营销的含义 288

二、绿色营销的主要内容 288

第二节  网络营销 291

一、网络营销的含义 291

二、网络营销的特点和优势 292

三、网络营销的职能 293

第二节  服务营销 295

一、服务的含义与特征 295

二、服务营销的涵义与特点 298

三、服务营销组合 299

第四节  关系营销 302

一、关系营销的含义 303

二、关系营销与传统营销的区别 303

三、关系营销的实施 305

第五节  全球营销 306

一、国际市场与世界经济一体化 307

二、全球营销观念 309

三、全球营销战略 311

复习思考题 312

案例分析 312

参考文献 316

　　

　　

　　

VI

市场营销学

　　

VIII