本书以作者多年来的营销教学与科研成果为基础，结合营销理论与实践发展的最新动态编写而成。全书按照理解市场营销、分析营销环境、市场分析与定位、拟定营销组合决策的逻辑顺序，系统介绍了市场营销的基本理论、策略与方法。“内容系统、突出前沿”的编书原则，“符合认知学规律、透彻型精炼”的内容编排，每章“学习目标”、“本章小结”、“问题与思考”、“本章课外阅读材料”栏目的设置，能使学生在有限的时间内轻松学习内容无限的营销知识；各章精心编排的“案例分析”能让读者学以致用。

本书可供本科院校经济管理类各专业及相关专业的学生使用，也适合于相关专业的教学科研人员、工商企业管理人员及MBA学员使用。

20多年的改革开放，使市场营销理论在中国得以迅速传播和发展。在这一时期内，市场营销学从传统营销学演变为现代营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为个人和组织在激烈市场竞争环境中寻求发展的管理利器。人们对营销知识的渴求，催生了众多营销学教材的出现。21世纪的我们已经走进了一个市场营销的新时代。本着继承与创新并举、传统与前沿兼顾的原则，我们编写了这本营销学新作。

全书按照理解市场营销、分析营销环境、市场分析与定位、拟定营销组合决策的逻辑顺序，系统介绍市场营销核心概念与理论新发展、战略计划与营销计划、市场营销竞争战略、市场营销环境、营销信息系统与营销调研、消费者市场及其购买行为、组织市场及其购买行为、市场细分与市场定位、产品决策、定价决策、分销决策、促销决策共4篇12章内容。

与同类教材相比，本书具有以下特点。

① 结构的科学性。全书从认知学的角度，按照严密的逻辑顺序编排有关营销学的内容，方便学生学习与理解。“学习目标”、“本章小结”、“问题与思考”、“案例分析”、“本章课外阅读材料”栏目的设置，方便预习、利于复习，能使学生在有限的时间内轻松学习内容无限的营销知识。

② 前沿理论的兼顾性。全书以精练的笔墨，对当今营销理论的前沿问题，如关系营销、绿色营销、网络营销、营销伦理、顾客价值、顾客满意等，都做了精辟的介绍，同时对市场营销新分支的内容，如非营利组织市场营销、国际市场营销、服务市场营销等，由于在陆续出版的教材或专著中已有详细论述，本书以“本章课外阅读材料”的形式列出，而不作讨论。这样既节约了版面，又保证了新内容的学习。

③ 理论与实践的融合性。全书内容的编排在突出营销理论系统介绍的同时，强调实践应用性环节的要求。特别是每章后面精心编排的案例分析，要求读者通过学习，思考与讨论相关的营销实践问题，进而巩固该章所学的理论知识，让学生的知识学以致用。

④ 教学的便利性。本书不仅配有与各章内容相关的PPT课件，同时还配有全书各章的习题答案，使教师的课程教学不再是个负担。

本书由陆娟教授和乔娟教授主编，负责全书的大纲设计、统稿、修改以及最后的定稿。编写的具体分工如下：第1章由陆娟、张轶编写，第2章、第7章由乔娟编写，第3章由米增渝编写，第4章、第5章由张娣杰、刘壮编写，第6章由徐洁怡编写，第8章由陆娟编写，第9章由唐建华编写，第10章由陈红华编写，第11章由栾玲编写，第12章由娄迎春、吴芳编写。

在本书的编写过程中参阅了国内外众多相关著作与教材，借鉴了大量的国内外营销学者的最新研究成果，以注明出处和书后参考文献的方式列出。在此，谨向市场营销学界的师友与作者致谢。

本书的出版得到了中国农业大学“市场营销学校级精品课程”项目的资助和经济管理学院的大力支持，在此表示衷心感谢。清华大学出版社的编辑为本书的出版付出了大量的辛勤劳动，特此致谢。教材中的不当之处，敬请广大读者批评指正。

第1篇 理解市场营销

第1章 导论3

  1.1 市场营销及其核心概念4

  1.2 市场营销观念及其发展8

  1.3 面向未来的市场营销16

  1.4 市场营销的道德与社会责任22

  本章小结26

  问题与思考27

  案例分析28

  本章课外阅读材料29

第2章 战略计划与营销计划31

  2.1 战略计划的步骤和内容32

  2.2 营销过程42

  2.3 营销计划48

  本章小结51

  问题与思考51

  案例分析53

  本章课外阅读材料54

第3章 市场营销竞争战略55

  3.1 顾客价值与顾客满意56

  3.2 竞争者分析60

  3.3 基本竞争战略65

  3.4 顾客导向与竞争者导向73

  本章小结75

  问题与思考76

  案例分析76

  本章课外阅读材料78B&E市场营销学 目 录B&E第2篇 分析营销环境

第4章 市场营销环境81

  4.1 宏观市场营销环境82

  4.2 微观市场营销环境86

  4.3 市场环境分析92

  本章小结95

  问题与思考96

  案例分析96

  本章课外阅读材料98

第5章 营销信息系统与营销调研99

  5.1 营销信息系统100

  5.2 营销调研及其步骤104

  5.3 营销调研方法110

  5.4 问卷设计116

  本章小结119

  问题与思考120

  案例分析121

  本章课外阅读材料122第3篇 市场分析与定位

第6章 消费者市场及其购买行为125

  6.1 消费者需求及其特征126

  6.2 消费者市场类型与特点128

  6.3 消费者购买行为模式130

  6.4 影响消费者购买行为的因素131

  6.5 消费者购买决策过程145

  本章小结152

  问题与思考153

  案例分析154

  本章课外阅读材料156

第7章 组织市场及其购买行为157

  7.1 生产者市场购买者行为158

  7.2 中间商市场购买者行为165

  7.3 政府及非营利组织市场购买者行为169

  本章小结174

  问题与思考175

  案例分析176

  本章课外阅读材料177

第8章 市场细分与市场定位179

  8.1 市场细分180

  8.2 目标市场187

  8.3 市场定位193

  本章小结200

  问题与思考201

  案例分析202

  本章课外阅读材料203第4篇 拟定营销组合决策

第9章 产品决策207

  9.1 产品及其生命周期208

  9.2 个别产品决策214

  9.3 产品组合决策221

  9.4 新产品开发224

  本章小结230

  问题与思考231

  案例分析231

  本章课外阅读材料233

第10章 定价决策235

  10.1 影响定价的因素236

  10.2 定价目标与定价流程240

  10.3 定价方法243

  10.4 定价策略248

  本章小结254

  问题与思考255

  案例分析255

  本章课外阅读材料257

第11章 分销决策259

  11.1 分销渠道及其类型260

  11.2 批发商和零售商265

  11.3 分销渠道的设计决策271

  11.4 分销渠道的管理决策278

  本章小结285

  问题与思考286

  案例分析286

  本章课外阅读材料288

第12章 促销决策289

  12.1 促销与促销组合290

  12.2 人员推销与广告295

  12.3 销售促进与公共关系303

  本章小结309

  问题与思考309

  案例分析310

  本章课外阅读材料312

参考文献313