本书是中央财经大学商学院的系列教材，是面向21世纪教学内容和课程体系改革计划的最新研究成果，是工商企业类学科市场营销专业的核心教材。本书从当代国内外营销理论和营销实践的发展现状出发，坚持理论与实践相结合，阐述与评价相统一，复习思考与案例分析为补充，以简洁新颖的编排风格，全面介绍了市场营销学的基本理论和基本方法，具有一定的创新性、前瞻性和实用性。

读者对象

本书可作为高等学校市场营销专业本科生和研究生的教材，也可供从事营销工作的人士作为参考读物。

简明目录

第一章市场营销与市场营销学1/第二章营销观念16/第三章市场营销管理30/第四章市场营销环境49/第五章行业与竞争者分析64/第六章顾客行为分析85/第七章市场营销信息系统105/第八章市场营销战略规划123/第九章目标市场选择143/第十章新产品开发与产品生命周期164/第十一章产品决策190/第十二章价格决策208/第十三章分销决策227/第十四章促销决策248/第十五章国际市场营销270/第十六章服务营销287/第十七章网络营销307/第十八章绿色营销324/第十九章整合营销341/第二十章关系营销360/参考文献379

市场营销学是一门新兴的应用型学科。在中国改革开放的环境中，随着市场经济的建立和完善，这门年轻学科的成长备受关注，在管理学科中占据了非常重要的地位。市场营销理论引入中国只有几十年的时间，但是它的传播速度是惊人的。现在，国内学习与研究这门理论的人数不断增加，高等院校、科研机构、企事业单位甚至政府机构都在涉足这一领域。有关营销的书籍也是精彩粉呈，读者面前的营销信息令人应接不暇。如果在门户网站上搜索“营销”这一专业术语，读者可以迅速接收大量的相关信息。“我们生活在一个被营销包围的世界”，这一说法似乎并不夸张。“营销热浪”的出现，表明人们更加关注营销，并想方设法了解它的精髓与真谛。

系统而又全面地学习市场营销学这门知识，是科学地掌握市场营销方法与技巧，洞悉市场营销复杂现象并把握其内在变化规律的捷径。出于这样的考虑，我们在原《市场营销学》（清华大学出版社，2004年9月第一版）的基础上进行改编，用一年半的时间认真做好修订工作，通过充实内容、精炼语言、更新案例，把新的版本呈现给广大读者。我们由衷地希望这个新版本能给有志于钻研营销学问的读者带来一些新的启发与思考。作为市场营销学这门学科的教学与科研工作者，又是本教材的编者，我们的目标顾客是对营销感兴趣的广大读者，因此读者的满意是我们最大的心愿。

本书由中央财经大学苗月新博士任主编。各章编写分工如下（按各章先后为序）：

孙国辉：第一章、第十五章（主体部分）；

苗月新：、第二章、第五章、第十章，第七章案例；

徐兆铭：第三章；

林光：第四章；

王海妹：第六章、第九章（主体部分），第十四章、第十九章；

曲扬：第七章、第十三章（主体部分），第二十章；

崔新健：第八章、第十二章；

傅晓霞：第十一章；

安贺新：第十六章、第十七章、第十八章；

游亮：第一章、第十五章案例；

聂建峰：第六章、第九章、第十三章案例；

王爱云、刘飒、肖婷婷、张慧、廖力、马文雯、张颖：参与了本书的编写和文字校对、资料整理工作。

本书的编写大纲由中央财经大学商学院院长、博士生导师、教授孙国辉博士设计，中央财经大学博士生导师王巾英教授对各章的撰写提出了宝贵意见。在编写中，我们参考了大量国内外研究成果，在此对涉及的专家、学者表示衷心感谢。清华大学出版社的编辑们为本书的出版发行做了大量细致而又艰辛的工作，我们在此也表示衷心感谢。同时我们还要感谢中央财经大学青年博士基金的大力支持。由于水平所限，本书不足与不当之处，敬请广大读者批评指正。

第一章市场营销与市场营销学1

第一节当代企业所面临的市场挑战1

第二节市场营销的内涵6

第三节市场营销理论的产生与发展10

本章小结13

案例讨论题13

复习思考题15

第二章营销观念16

第一节传统的营销观念16

第二节市场营销观念和社会营销观念19

第三节营销观念的确立与管理24

本章小结27

案例讨论题28

复习思考题29

第三章市场营销管理30

第一节市场营销管理概论30

第二节市场营销组织机构35

第三节市场营销管理职能39

本章小结45

案例讨论题46

复习思考题48

第四章市场营销环境49

第一节市场营销微观环境分析49

第二节市场营销宏观环境分析53

本章小结62

案例讨论题63

复习思考题63

第五章行业与竞争者分析64

第一节行业竞争分析64

第二节竞争者分析70

第三节竞争战略75

本章小结82

案例讨论题83

复习思考题84

第六章顾客行为分析85

第一节消费者市场行为分析85

第二节组织市场行为分析94

本章小结102

案例讨论题102

复习思考题104

第七章市场营销信息系统105

第一节营销信息系统的内部架构105

第二节市场营销调研108

第三节市场营销预测117

本章小结120

案例讨论题121

复习思考题122

第八章市场营销战略规划123

第一节企业战略规划123

第二节业务战略规划130

第三节市场营销规划136

本章小结140

案例讨论题140

复习思考题142

第九章目标市场选择143

第一节市场细分143

第二节选择目标市场149

第三节市场定位154

本章小结160

案例讨论题161

复习思考题163

第十章新产品开发与产品生命周期164

第一节新产品开发164

第二节新产品的开发过程171

第三节产品生命周期182

本章小结188

案例讨论题188

复习思考题189

第十一章产品决策190

第一节产品组合决策190

第二节品牌策略196

第三节包装决策201

本章小结204

案例讨论题205

复习思考题207

第十二章价格决策208

第一节价格决策的影响因素208

第二节价格决策的目标与方法213

第三节价格决策策略217

本章小结224

案例讨论题224

复习思考题226

第十三章分销决策227

第一节营销渠道概述227

第二节营销渠道设计230

第三节营销渠道管理237

第四节营销渠道发展239

第五节经销商管理241

本章小结245

案例讨论题245

复习思考题247

第十四章促销决策248

第一节促销组合248

第二节广告决策251

第三节人员推销决策255

第四节营业推广决策259

第五节公共关系决策263

本章小结267

案例讨论题267

复习思考题269

第十五章国际市场营销270

第一节国际市场营销环境270

第二节进入国际市场的模式272

第三节国际市场营销组合276

本章小结284

案例讨论题284

复习思考题286

第十六章服务营销287

第一节服务与服务营销287

第二节服务营销战略：顾客满意294

第三节服务市场营销策略296

本章小结304

案例讨论题304

复习思考题306

第十七章网络营销307

第一节网络营销的概念与发展307

第二节网络营销对传统营销的影响310

第三节网络营销的类型与操作步骤314

第四节网络营销组合策略319

本章小结321

案例讨论题322

复习思考题323

第十八章绿色营销324

第一节绿色营销概述324

第二节绿色营销过程329

第三节绿色营销组合策略333

本章小结338

案例讨论题338

复习思考题340

第十九章整合营销341

第一节整合营销的产生341

第二节整合营销的内容345

第三节整合营销的实施351

本章小结356

案例讨论题357

复习思考题359

第二十章关系营销360

第一节关系营销及其特征360

第二节关系营销的系统结构366

第三节关系营销策略368

本章小结376

案例讨论题376

复习思考题378

参考文献379