本书根据高职教育的特点，对市场营销与策划的理论、技术、方法和策略进行了通俗易懂的阐述。全书共分十四章，主要内容包括：市场营销策划概论、市场营销调研策划、市场营销环境分析、市场营销战略策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、市场营销创新策划、市场营销管理策划等，既全面反映了市场营销学的基本原理，又融入了市场营销策划的前沿观点、创新技巧和鲜活案例。为了便于学生自学和教师讲授，每章都设有“教学目的和要求”、“关键词汇”、“教学重点和难点”、“知识结构图表”、“案例分析或点评”、“习题与思考题”、“模拟实训题”等内容。

    本书可作为高职高专院校经济与管理类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

前    言

　　市场营销与策划是企业经营管理者的必备知识和技能，是工商管理类专业的必修课。随着经济全球化和一体化的发展，特别是我国加入WTO后的市场逐步放开，任何企业都面临着更加激烈的市场竞争，企业的生存和发展将在很大程度上取决于能否及时、准确地了解、把握和应对自己所面对的目标市场，而这正是市场营销与策划要解决的问题。

　　作者在参阅国内外大量资料和最新科研成果的基础上，结合自身多年积累的教学经验编写了本书。尽管国内出版了许多同类的专著和教材，但实践在发展，教材建设也永无止境。我们始终在思考：对西方积百余年经验而形成的市场营销理论怎样洋为中用？面对中国异军突起的高职教育，市场营销类教材应当如何突出应用性？带着对这些问题的思考，本书在编写中注重突出以下特点：

　　(1) 体系的完整性与内容的创新性的高度统一。在内容编排上，我们一方面尊重市场营销理论体系的完整性、规律性和逻辑性，另一方面我们根据营销实践的发展和最新的理论研究成果，加入一些新知识和新方法。

　　(2) 理论与实践相结合，理论紧扣应用。在内容取舍上，本书在讲清基本概念、基本原理的基础上，始终紧扣高职教育技术应用性培养目标，力图把市场营销与策划的理论和方法与企业的营销管理实践紧密结合，与活生生的营销案例相结合，使本书具有很强的可读性和可操作性。为帮助读者学习，书中编排了大量的营销策划成功与失败的案例，每个案例均给人以启迪。此外，本书采取“互动效应”的方式，既重视课内教师精讲，更重视课外学生的实际训练，全面提升学生分析问题和解决问题的能力。

　　(3) 形式与内容的统一。本书力求以新颖、独特而有效的形式把中国本土化的营销与策划知识和技能教授给学生。因此，在编写体例上，本书作了如下安排。

* 教学目的和要求——既是教师教学的依据，又是学生学习的重点。

* 关键词汇——以中英文对照的形式列出本章首先出现的重要名词术语。

* 导读案例——用一个精彩简洁的案例引起学生对本章学习的兴趣。

* 教学重点和难点——以精简的语言对该章的要点作出总结。

* 知识结构图表——以流程图的形式把该章的知识点串连起来。

* 案例分析或点评——根据每章的学习目标，选择有针对性的案例进行点评或提供参考答案。这是一种使学生理论联系实际、拓展视野的训练方式。

* 习题与思考题——按照每章的教学目的和要求，提出若干典型问题，便于学生复习与思考。

* 模拟实训题——根据每章的学习目标，选择应用性的项目，供学生进行实训练习。这是培养学生提高应用能力和职业能力的重要环节。

　　本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业的教材或参考书，也可作为企业营销管理人员的培训教材。

　　本书由河北软件职业技术学院李世杰副教授任主编，主持编写大纲和最终修改定稿，刘会亚、赵岩红、李颖、徐国良、王栓军任副主编。各章执笔人为：第一章第一节、第七章第三节、第十章第三节由河北软件职业技术学院李世杰老师编写，第一章第二节、第二章、第七章第一节和第二节、第八章由河北软件职业技术学院李颖老师编写，第三、四、五章由河北软件职业技术学院赵岩红老师编写；第六、九章由保定职业技术学院刘会亚老师编写；第十章第一节和第二节、第十一章、十二章由大连职业技术学院徐国良、李爱红老师编写；第十三、十四章由河北软件职业技术学院王栓军老师编写。在本书的写作和出版过程中，得到了清华大学出版社彭欣编辑的鼎力支持与帮助，河北软件职业技术学院刘全文、路明远二位老师做了很多文字性工作，在此表示衷心的感谢。在本书编写过程中，我们也参考了国内外同行的许多文献和著作，在此一并表示感谢。

　　作者深知教材是体现教学内容的知识载体，是进行教学的基本工具，更是人才培养质量的重要保证。因此，在本书编写过程中，我们不敢稍加懈怠。但由于编写时间仓促和作者水平有限，书中疏漏之处仍难避免，欢迎广大读者批评指正，以便进一步修改和完善。

　　

　　

　　                                                                 编  者

　　

II

市场营销与策划

　　

III

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

目    录

第一章  市场营销策划概论 1

第一节  市场与市场营销 2

一、市场 2

二、市场营销核心概念 3

三、市场营销观念 4

四、营销理念的历史演变：

4P→4C→4R 7

第二节  市场营销策划 8

一、策划与市场营销策划 8

二、市场营销策划的特点 10

三、市场营销策划的内容体系 11

四、市场营销策划的原则 14

五、市场营销策划的步骤 16

六、市场营销策划的方法 17

七、市场营销策划书的撰写 19

本章小结 22

案例分析或点评 23

习题与思考题 24

模拟实训题 24

第二章  市场营销调研策划 25

第一节  市场营销信息系统 26

一、市场信息概念 26

二、市场信息的来源 26

三、市场营销信息系统 27

第二节  市场调研策划 28

一、市场调研的程序 28

二、市场调研的组织实施 33

三、分析资料与撰写调研报告 33

本章小结 34

案例分析或点评 34

习题与思考题 35

模拟实训题 36

第三章  市场营销环境分析 37

第一节  市场营销环境概述 38

一、市场营销环境的内涵和类型 38

二、市场营销环境的特点 39

第二节  市场营销的微观环境分析 41

一、企业内部 41

二、供应商 42

三、中间商 42

四、顾客 43

五、竞争者 43

六、公众 44

第三节  市场营销的宏观环境分析 45

一、人口环境 45

二、经济环境 47

三、自然环境 49

四、政治法律环境 50

五、科学技术环境 52

六、社会文化环境 53

第四节  SWOT分析 55

一、内部环境分析(优势与

劣势分析) 55

二、外部环境分析(机会与

威胁分析) 56

本章小结 58

案例分析或点评 59

习题与思考题 62

模拟实训题 62

第四章  市场营销战略策划 65

第一节  市场营销战略概述 67

一、市场营销战略的概念 67

二、市场营销战略的特点 69

三、市场营销战略的影响因素 70

第二节  市场营销战略策划 71

一、明确企业使命 71

二、确定市场营销战略目标 72

三、划分战略业务单位 73

四、战略业务单位的评估 74

五、新业务战略策划 76

本章小结 79

案例分析或点评 79

习题与思考题 80

模拟实训题 80

第五章  市场定位策划 82

第一节  市场细分 82

一、市场细分概述 82

二、市场细分的标准 84

三、市场细分的方法与步骤 88

第二节  目标市场选择策划 90

一、目标市场的含义 90

二、目标市场的评估 91

三、目标市场选择策划 93

第三节  市场定位策划 95

一、市场定位策划的实质 95

二、市场定位策划的步骤 96

三、市场定位策划的方法 98

本章小结 100

案例分析或点评 101

习题与思考题 101

模拟实训题 102

第六章  市场竞争策划 105

第一节  竞争者分析 106

一、识别竞争者 106

二、了解竞争者的目标 106

三、研究竞争者的战略 107

四、评价竞争者的优势与劣势 107

五、估计竞争者的反应模式 108

六、选择竞争战略 108

第二节  市场竞争战略策划 109

一、企业可运用的基本竞争战略 109

二、企业的市场竞争地位

与竞争策划 112

本章小结 117

案例分析或点评 118

习题与思考题 119

模拟实训题 120

第七章  企业形象策划 122

第一节  企业形象策划的原则与程序 124

一、CIS的内涵与构成 124

二、CIS策划的基本原则 125

三、CIS策划的程序 127

第二节  企业形象策划的调研 128

一、企业现状调查 128

二、企业形象调研 129

三、企业现状分析 131

第三节  企业形象策划的开发与设计 132

一、理念识别策划 132

二、行为识别策划 133

三、视觉识别策划 134

本章小结 136

案例分析或点评 137

习题与思考题 138

模拟实训题 138

第八章  顾客满意策划 140

第一节  顾客满意战略认知 140

一、对顾客满意(CS)的认识 141

二、评估顾客满意度 143

三、衡量顾客忠诚度 144

第二节  顾客满意战略研究 145

一、顾客满意级度(CSM)分析 145

二、顾客满意指标(CSI)设计 147

第三节  顾客满意策划 149

一、顾客满意度的追踪方法 149

二、顾客满意的实施 150

本章小结 152

案例分析或点评 152

习题与思考题 154

模拟实训题 154

第九章  产品策划 156

第一节  单一产品策划 157

一、产品的整体概念 157

二、产品生命周期与营销策划 159

第二节  产品组合策划 163

一、产品组合的概念 163

二、产品组合策划 165

第三节  新产品开发策划 167

一、新产品的概念与类别 167

二、新产品开发的程序 168

三、新产品开发策略 171

第四节  品牌与包装策划 173

一、品牌、名牌和商标 174

二、品牌策划 175

三、包装的概念与作用 176

四、包装策划 178

本章小结 179

案例分析或点评 180

习题与思考题 182

模拟实训题 182

第十章  价格策划 185

第一节  制定价格的策划 186

一、定价目标策划 186

二、定价环境分析 188

三、定价方法策划 190

四、新产品定价策划 196

五、产品组合定价策划 197

第二节  修订价格的策划 198

一、地理定价策划 198

二、价格折扣与折让策划 199

三、心理定价策划 200

第三节  变动价格的策划 201

一、发动削价策划 201

二、发动提价策划 202

三、顾客对价格变动的反应 203

四、竞争对手对价格变动的反应 203

五、对竞争对手价格变动的反应 204

本章小结 205

案例分析或点评 206

习题与思考题 208

模拟实训题 209

第十一章  分销策划 211

第一节  分销渠道结构策划 216

一、分销渠道的概念与特征 216

二、分销渠道结构策划 216

三、中间商选择策划 219

四、分销渠道系统策划 223

第二节  分销渠道设计与管理策划 225

一、影响分销渠道设计的因素 225

二、分销渠道设计程序策划 227

三、分销渠道的管理与控制策划 228

第三节  直复营销策划 232

一、直销的概念和形式 232

二、直复营销策划 234

第四节  物流系统策划 237

一、物流系统的作业范围

与成本策划 237

二、物流系统设计策划 238

本章小结 242

案例分析或点评 243

习题与思考题 251

模拟实训题 251

第十二章  促销策划 254

第一节  促销与促销组合策略 257

一、促销 257

二、促销组合 257

三、影响促销组合的因素 258

第二节  人员推销策划 259

一、人员推销的特点和形式 259

二、人员推销策划的步骤 260

三、人员推销的策略与技巧 261

第三节  广告策划 266

一、广告的定义和类型 266

二、广告策划的概念及特点 268

三、广告策划的运作过程 268

第四节  营业推广策划 274

一、营业推广的定义和类型 274

二、营业推广策划的概念及特点 275

三、营业推广策划步骤 276

第五节  公共关系策划 280

一、公共关系的概念 280

二、公共关系策划及作用 280

三、公共关系策划的程序 281

本章小结 284

案例分析或点评 285

习题与思考题 290

模拟实训题 291

第十三章  市场营销创新策划 293

第一节  文化营销策划 294

一、文化营销策划的内涵及功能 295

二、文化营销策划的层次 296

第二节  知识营销策划 299

一、知识营销策划的含义及特点 299

二、知识营销策划的内容 301

第三节  关系营销策划 302

一、关系营销策划的含义及特点 302

二、关系营销策划的原则与步骤 303

三、关系营销策划的内容 304

四、关系营销策划实现的

主要途径 307

第四节  网络营销策划 308

一、网络营销策划的内涵和基础 308

二、网络营销层次策划 310

三、网络营销运作策划 310

本章小结 313

案例分析或点评 315

复习与思考题 318

模拟实训题 318

第十四章  市场营销管理策划 320

第一节  市场营销组织策划 323

一、市场营销组织设计 323

二、市场营销人员的管理 329

第二节  市场营销控制策划 330

一、年度计划控制策划 330

二、盈利能力控制策划 333

三、效率控制策划 334

四、战略控制和市场营销

审计策划 335

本章小结 336

案例分析或点评 338

复习与思考题 338

模拟实训题 339

参考文献 341

　　

　　

VI

市场营销与策划

　　

V