本书将理论教学与实践教学充分结合，书中穿插了大量的案例，让读者在掌握专业知识的同时感悟实践，从而能够帮助读者更快更好地掌握推销与谈判知识。本书在结构与内容上致力于使学生掌握推销学的相关理论、策略和方法，进而能够很好地运用商务艺术开展一系列推销与谈判商务活动，避免推销与谈判方面的失误。通过对本书的学习，可使学生树立现代推销观念和谈判思想，掌握推销之道和谈判技巧，熟悉推销和谈判工作的研究思路和实践步骤，提高推销能力与谈判能力。

随着市场经济的发展，推销活动与商务谈判引起了包括广大企业界在内的整个社会的关注。掌握推销技能与谈判技能，对于营销等相关专业的学生乃至商务人士十分重要，加强推销与谈判行为理论研究，在理论、方法、技巧上为其提供基本的理论依据，具有重要的现实意义。

推销与谈判本质是一致的，是商务活动的两个重要方面；推销中有谈判(推销洽谈)，谈判中有推销(向对方推销观念、方案等)，都是要解决或者改善商务活动中人际沟通与交流问题，通过双向沟通达到双赢的结果，但其侧重点不同。本书致力于使学生掌握推销学的相关理论、策略和方法，顾客心理与推销模式等推销原理，并能够很好地运用沟通技巧和商务礼仪开展商务活动，进而从寻找与识别顾客出发，介绍接近顾客、推销洽谈、成交与售后服务等推销方法和技巧。学完本课程后，学生能够掌握推销思想、推销之道，熟悉推销的模式与技巧；掌握谈判的思想与方法，了解谈判的准备工作，明确商务谈判的过程，通晓谈判计划、谈判方案的制定、掌握常见的谈判策略；并能够很好地运用商务艺术开展一系列推销与谈判商务活动，避免推销与谈判方面的失误，提升并塑造职业素养，提高自身竞争力。

本书相对于其他教材的最大特色在于专业知识与实战案例的充分结合，本书将理论教学与实践教学充分整合，在每一章的理论中都穿插了大量的案例，让读者在掌握专业知识的同时，感悟实践，从而更快更好地掌握推销与谈判的知识。除此之外，由于本书面向经管类多个专业，因此内容安排适当考虑了各个专业的特殊需要，具有较强的针对性。

本书在结构与内容上安排如下 ： ①推销认知。②推销之道——理解推销就是创造需求。③推销学实务——熟悉四种典型的推销模式，掌握优秀推销员应具备的素质、能力。④商务谈判的思想与方法，这是开展谈判工作的核心指导思想。⑤谈判者应具有的谈判心理与思维。⑥谈判的准备工作，如何挑选谈判代表、组织谈判小组、明确小组成员的职责。⑦谈判的过程及策略，掌握开局、磋商、结束阶段的原则、内容与策略。

本书旨在指导学生熟练地运用自我推销的方法与技巧，提高自身的素质与能力，能在营销人员的招聘与选拔中成功推销自我；培养学生推销、谈判的综合能力，提高学生的专业素质，树立团队协作精神；提升学生工作、学习的主动性。通过对本书的学习，可使学生树立现代推销观念和谈判思想，掌握推销之道和谈判技巧，熟悉推销和谈判工作的研究思路与实践步骤，掌握推销和谈判技能。

为了方便任课教师备课及学生对问题的理解，本书为每章准备了学习目标、案例、本章小结和本章思考题，可以便于广大使用者对这门课的了解、掌握与吸收。本书编者在编写过程中借鉴了国内外推销学领域和谈判学领域的诸多著作，从中汲取了智慧与经验，同时结合了本书编者几十年的市场营销工作经历和对推销与谈判的理解。本书由王崇梅主编统稿全书并编写第一章、第二章、第三章、第五章、第六章、第八章、第九章、第十章、第十一章、第十二章 ，王燕编写第四章 ，孙雪姣编写第七章，郑立勇编写第十章引导案例——某民营企业A进驻移动超市B公司的谈判过程及启示，王崇红编写教辅材料，宁帅艺、曹雪静、李琳、刘玉萍、徐洁、成俊辉、郭林燕、王静等人参与本书的编校，并收集提供了大量基础性资料。在此一并向他们表示感谢，并感谢贺继红老师在教学过程中提出的宝贵意见，她的思想已经融入本书撰写过程中；也非常感谢烟台新海水产集团有限公司的郑立勇副总经理在本教材编写中及校企合作中的辛勤工作。

由于编者学术水平有限，加之时间仓促，书中不当之处在所难免，敬请读者批评指正，不吝赐教。除已列入参考文献的著作并向作者致谢外，编者谨向推销学和谈判学领域的师友和先行者致以衷心的感谢。

王崇梅

2018年1月

第一篇推销篇

第一章推销概述3

学习目标3

第一节推销的认知3

第二节推销之道14

第三节现代推销学的发展与研究17

本章小结21

本章思考题21

第二章推销主体23

学习目标23

第一节推销人员的素质24

第二节推销人员的能力27

第三节推销人员的职责与管理32

本章小结39

本章思考题39

第三章沟通技巧41

学习目标41

第一节沟通概述42

第二节语言沟通技巧45

第三节肢体语言沟通技巧59

本章小结61

本章思考题61

第四章现代商务礼仪63

学习目标63

第一节礼仪的作用64

第二节会面礼仪67

第三节社交礼仪76现代推销与谈判本章小结86

本章思考题86

第五章顾客行为与推销模式87

学习目标87

第一节消费类型与购买行为模式88

第二节推销方格理论99

第三节推销模式106

本章小结115

本章思考题116

第六章推销过程119

学习目标119

第一节寻找与识别顾客120

第二节接近顾客128

第三节推销洽谈137

第四节处理顾客异议146

本章小结153

本章思考题154

第二篇商务谈判篇

第七章商务谈判理论与方法157

学习目标157

第一节谈判概述158

第二节商务谈判程序与原则166

第三节商务谈判的基本方法172

本章小结178

本章思考题178

第八章商务谈判的思维与心理179

学习目标179

第一节需求层次理论180

第二节谈判思维与心理概述184

第三节成功谈判者应具备的素质191

本章小结192

本章思考题192

第九章商务谈判准备阶段194

学习目标194

第一节商务谈判背景调查194

第二节商务谈判的组织准备205

第三节商务谈判计划的制订213

第四节商务谈判策划的步骤221

本章小结231

本章思考题231

第十章商务谈判开局策略233

学习目标233

第一节开局的意义238

第二节开局礼仪240

第三节开局目标241

本章小结247

本章思考题247

第十一章商务谈判的磋商策略249

学习目标249

第一节磋商的基本内容251

第二节报价与价格解释253

第三节还价策略262

第四节让步策略269

第五节僵局及其化解策略277

本章小结282

本章思考题282

第十二章商务谈判的签约与履约策略283

学习目标283

第一节签约谈判的策略284

第二节履约谈判的策略290

第三节索赔谈判的策略294

本章小结299

本章思考题299

附录1推销能力测试300

附录2商务谈判能力测试304

参考文献307

本书将理论教学与实践教学充分结合，书中穿插了大量的案例，让读者在掌握专业知识的同时感悟实践。过对本书的学习，可使学生树立现代推销观念和谈判思想，掌握推销之道和谈判技巧，熟悉推销和谈判工作的研究思路和实践步骤，提高推销能力与谈判能力。

本书将理论教学与实践教学充分结合，书中穿插了大量的案例，让读者在掌握专业知识的同时感悟实践。过对本书的学习，可使学生树立现代推销观念和谈判思想，掌握推销之道和谈判技巧，熟悉推销和谈判工作的研究思路和实践步骤，提高推销能力与谈判能力。