本书旨在帮助生产企业的营销人员了解经销商和卖场，以及如何与经销商和大卖场合作。本书共分两篇，在经销商篇中，重点是让业务人员了解经销商，从而更有效地管理经销商，此外还加入了一些关于业务员帮助经销商解决在经营管理方面难题的案例，使本书更具有实操性。在卖场篇中，重点帮助业务人员了解卖场内部运行，尤其是与供应商衔接较为紧密的几个环节，避免出现在不了解卖场内部状况的前提下与卖场合作，而导致诸多误区，然后从常规及非常规两种状态下，阐述与现代卖场的合作及意外事故的处理方案，帮助业务人员提高合作成效与业绩。

本书专为中国企业和营销人士量身定做，通俗易懂，案例真实，趣味性强。既可作为生产企业一线市场营销人员的实战操作宝典，也可作为经销商业主及业务人员的参考资料。

前    言

一线的业务人员真正需要什么样的技术指导？

在绝大多数生产企业中，具体的销售工作都是一线的业务人员在执行，业务人员本身的技术水平决定了其销售工作的绩效所在。那么，生产企业的业务人员究竟需要哪些业务技能呢？营销专家们常挂在嘴边的那些“品牌”、“战略”、“市场设计”等词语，对一线业务人员究竟有多大的实际指导意义？

当前，绝大多数生产企业的销售通路是由经销商与现代卖场构成的，在生产企业与经销商及卖场的合作过程中，矛盾与冲突，对抗与磨合之类的事情自然少不了，经销商和现代卖场究竟如何有效地实施管理，减少不必要的矛盾与冲突，如何进一步提升管理绩效，这往往比如何宣传品牌，如何设计新的市场战略更有实际指导意义。同时，对经销商和卖场的具体管理工作，是相当繁杂和琐碎的，并且占据了一线业务人员的主要精力和时间。

从1994年至今，笔者一直在从事这些具体而繁琐的销售管理工作，深深地理解许多生产企业一线业务人员在这些管理问题上所面临的压力。为此，笔者也一直想写一本完全从一线业务人员角度出发，能够对他们的销售工作有一定实际指导意义的参考书，能在一些常见问题及疑难问题上给予一些指导，甚至是直接提出解决问题的方案。

本书共分两大部分——经销商和卖场。

在经销商章节中，花费较多的笔墨来描写经销商自身的管理问题，这是出于两个方面的考虑，一是既然管理经销商，那么，管理的前提就是了解，没有足够的了解，谈何有效管理；二是考虑到许多厂家给业务人员的资源和权力有限，单凭已有的资源很难去吸引经销商，要想让经销商对自己感兴趣，就要想其他办法，较为可行的方案就是给经销商提供知识利益，帮助经销商解决在经营和管理方面的一些难题，从而获得经销商的认可和好感。所以本书设计了一些经销商内部经营和管理问题的实际案例及解决方案，可以让厂家的业务人员在学习掌握之后，再把这些知识拿来转送给经销商老板。

 

在卖场章节中，首先是介绍卖场内部的基本运行情况，尤其是与供应商衔接较为紧密的几个环节，避免出现在不了解卖场内部状况的前提下与卖场合作而带来诸多的误区。然后从常规及非常规两种状态下，阐述与现代卖场的合作及意外事故的处理。这些处理方案，以贴合卖场内部的运行特点为主，减少不必要的摸索乃至误区，提高双方的合作成效与业绩。

潘文富  黄静 

2007年5月1日 

目    录

第1篇  左手渠道——经销商

第1章  厂商关系现状

1.1  绝大多数企业不适合实施通路扁平化 2

1.2  厂家的销售费用还能怎么降 5

1.3  为什么要吊死在产品利益这一棵树上 7

1.4  关注经销商占有率 11

1.5  企业为什么要培训经销商 12

1.6  回归大经销商时代 16

1.7  商品的渠道选择 19

1.8  营销精细化的陷阱 26

第2章  对经销商的了解和认识

2.1  你真的了解经销商吗 30

2.2  经销商为什么喜欢与厂家高层沟通 33

2.3  把经销商当兄弟还是当大贼 36

2.4  为什么经销商老板要比厂家老板乐观 38

2.5  为经销商拍摄专题广告 41

2.6  经销商为什么不学习 44

第3章  经销商的开发

3.1  商机会还能怎么玩 47

3.2  先做窝再钓鱼，经销商开发的前期准备工作 48

3.3  换个角度挖经销商 50

3.4  团队式经销商开发方案 53

 

第4章  经销商的日常管理

4.1  运用好经销商的地方客情 56

4.2  经销商培训，站着说话不腰疼 58

4.3  面对经销商的抱怨 60

4.4  经销商管理工作的两个前提 64

4.5  学会控制经销商 67

4.6  经销商管理中的备忘录制度 71

4.7  厂家业务人员为什么管不了经销商 72

4.8  经销商找组织 75

4.9  向经销商借钱 77

4.10  厂商之间的新焦点 80

第5章  经销商的非正常事件处理

5.1  当经销商被厂家进行多位控制之后 83

5.2  赊销问题分析 89

5.3  老经销商不思进取怎么办 93

5.4  当产品利润低时如何面对经销商 97

5.5  去年销量未完成的经销商该如何对待 99

5.6  市场淡季时，如何解决后进经销商的问题 102

5.7  当原材料涨价，经销商如何面对 105

5.8  未雨绸缪，如何把窜货掐死在萌芽状态 108

第6章  经销商的内部管理

6.1  简单图形法控制库存 112

6.2  经销商仓库的库位管理 114

6.3  经销商的司机怎么管理 117

6.4  经销商的营业时间管理 119

6.5  经销商的走动式管理 121

6.6  如何解决突发性配送的问题 124

 

第2篇  右手终端——卖场

第7章  认识卖场

7.1  用对付美女的方法对付卖场 128

7.2  与卖场合作，要避免怎样的观念误区 131

7.3  卖场为什么要进行商品汰换 134

7.4  供应商，你会签合同吗 137

7.5  通路费的现状与解决之道 140

第8章  卖场日常维护与管理

8.1  年度回顾，你准备好了吗 145

8.2  新品如何在大卖场做好陈列 149

8.3  新品如何在大卖场做好促销 153

8.4  小供应商如何在大卖场生存发展 156

8.5  如何用最低成本做好大卖场促销计划 159

8.6  经销商要向大卖场学些什么 162

8.7  供应商如何应对大卖场“竞拍” 167

8.8  如何增加赠品的附加值 170

8.9  如何与采购建立良性沟通 171

8.10  顺利结款要注意的几个细节 175

8.11  如何在大卖场推广销售女性商品 178

8.12  怎样看待年度合同的控制点 182

第9章  非正常事件的处理

9.1  产品在大卖场发生质量问题怎么办 185

9.2  如何争取KA卖场的支持 187

9.3  如何防范大卖场特价的危害 191

9.4  促销员在卖场打架怎么办 193

9.5  零售商商品下架分析 195

9.6  供应商如何对抗大卖场的霸王合同 198

9.7  如何防范大卖场窜货 202

9.8  商品陈列不合理的原因有哪些 205

结束语  关于卖场未来发展趋势和零供关系的综论