本书涵盖全球营销的所有基础内容，包括对国际营销环境的清晰阐释，其中既有外部不可控因素，也有国际营销经理应对这些因素的各种工具和策略。全书分为5篇：全球营销环境、全球营销职能和战略、全球营销策略、全球营销的新趋势和全球营销综合案例。第4篇为本书创新之处，集中关注国际营销中包括社交媒体在内的新兴技术、全球营销的设计和控制以及营销人员的伦理和社会责任行动。
这是一本全球导向的教材。三位作者均具有丰富的教学和咨询经验，书中内容涵盖发达国家和新兴国家，既有大型多国公司的战略，也有中小型企业的战略。全书很好地在理论与实践之间取得平衡，使读者掌握丰富的国际营销理论，理解国际营销模型，在案例中应用所学知识，并能应对全球营销管理者所面临的各种问题。
本书系统地介绍了全球营销理论与实践案例，旨在帮助读者拓宽全球视野，提升营销技能。全书包括五个部分，其中前四篇依次讲述了全球营销环境、全球营销战略、全球营销组合以及全球营销的新趋势，第五篇则提供了与之相应的综合性案例。书中穿插了大量图表与案例，每章末附有小结、习题与案例。

目录



第1篇全球营销环境

第1章认识全球市场和全球营销00

市场全球化00

全球化：世界在变小00

全球化和全球营销00

全球营销和全球市场00

CAGE 距离框架00

国内营销和全球营销的比较00

全球营销管理框架0

案例1—1马来西亚汽车品牌宝腾前路曲折0

第2章评估全球营销环境——全球经济和技术0

全球经济0

全球国家和全球公司0

绿色经济0

案例2—1给印度尼西亚提供燃料：是机会还是遗憾？0

第3章评估文化和社会环境0

老大哥的大争议0

全球化时代的文化多样性0

什么是“文化”0

国民性格的概念0

亚文化的作用0

霍夫斯泰德的五维度国家文化0

霍夫斯泰德模型在全球营销中的应用0

施瓦茨价值观调查0

全球领导力和组织行为有效性0

文化与沟通0

非语言沟通0

全球顾客0

案例3—1星巴克：在故宫被禁0

案例3—2香港迪士尼：游客行为和迪士尼国际化战略0

第4章分析政治和法律环境0

法律/全球政治体系0

全球营销中的法律问题0

知识产权问题：商标、专利和版权0

仲裁和调解0

营销组合法规0

沟通法规0

政治风险0

案例4—1在俄罗斯创建合作伙伴关系面临的严重问题0

案例4—2扩张困境：选择穆巴拉克还是另一个强硬者0

第5章整合全球、地区和国家市场

地区主义还是全球主义

地区经济集团

新兴市场

新兴国家的未来潜力

附录1地区集团比较

附录2各地区集团的面积、人口和GDP

案例5—1沃尔玛在日本

案例5—2通过整形手术理解全球消费者行为

第2篇全球营销职能和战略

第6章进行市场调研

全球营销调研的重要性

全球营销调研的范围

全球营销调研过程

全球营销情报/信息系统

案例6—1力拓集团：“严格业务”概念能否用于中国市场?

第7章选择国际市场

安索夫扩张模型

现有市场/现有产品

现有市场/新产品

新市场/现有产品

新市场/新产品

国际化和安索夫矩阵

国际化动机

前瞻性动机

反应性动机

国际化和市场进入理论

国际产品生命周期

乌普萨拉模型

网络途径

交易成本分析

邓宁的折中OLI模型

市场选择

集中化与多样化

第8章进入全球市场

进入模式决策过程的影响因素

为合资企业失败投保

案例8—1戈尔：评估巴西航空公司的墨西哥市场进入模式

第9章全球市场细分、选择目标市场和定位

全球市场STP战略的必要性

全球市场细分策略

在拥有无限选择的世界里细分

选择目标市场

选择一种全球目标市场战略

案例9—1在日本营销科罗娜啤酒

第3篇全球营销策略

第10章发展全球产品和品牌

寻找新的增长机遇：产品跨国生命周期

标准化与当地适应化的困境

产品使用

产品感知和期望利益

产品属性

国际市场的产品策略

管理导向

案例10—1Lux：跨文化塑造品牌的艺术

第11章制定全球价格

定价决策的影响因素

目标、策略和定价政策

转移定价

支付条款和方式

对销贸易

案例11—1中国电视机制造业的价格战：海信案例

案例11—2长途廉价航空能够在传统航空市场上生存吗？

第12章全球布局和分销渠道

国际分销决策的影响因素

管理国际分销渠道

渠道管理和控制

实体分销

附录1国际市场上的代理商和批发商

第13章全球沟通和广告

全球促销策略

全球广告策略

全球广告法规

全球广告公司

案例13—1约旦的企业家精神：创建一家广告公司

第4篇全球营销的新趋势

第14章采用社交媒体开展全球营销

社会营销简介

网络化的企业——社交网络的商业用途

社会营销宣传案例分析

案例14—1探索图书销量

第15章设计与控制全球营销系统

基于产品的组织形式

区域型组织形式

功能型组织形式

矩阵型组织形式

新的组织方向

以顾客为中心的组织

全球营销团队

天生国际化企业

控制机制

正式控制机制

非正式控制机制

案例15—1发展上海成为全球时尚中心

第16章界定国际市场中的伦理道德和企业社会责任

不良经营的成本

伦理和法律

作为好公民的跨国公司

金砖四国的企业社会责任

俄罗斯的企业社会责任

中国的企业社会责任

印度的企业社会责任

企业能够承担违背伦理道德的后果吗

反贪污受贿

经济合作与发展组织反贿赂公约

联合国反腐败公约

政府反贪污贿赂行动

企业反腐和伦理政策

全球企业公民

案例16—1三鹿案例

第5篇全球营销综合案例

案例1预测柯达冲印店在新兴市场上的需求

案例2茹丝葵牛排馆：国际扩张的高风险

案例3极速竞赛：贝纳利和钱江在国际摩托车市场上的角逐

案例4旧金山咖啡屋：克罗地亚的美式特许经营

案例5欧洲迪士尼

案例6移动学习语言：Praxis在中国大获成功

主要作者简介
伊兰•阿隆（Ilan Alon） 罗林斯学院国际商务和营销领域讲席教授，中国研究中心主任，哈佛大学访问学者。阿隆博士为跨国公司和政府机构提供营销和国际商务方面的咨询。他还是一位全球特许经营专家。其教学和咨询活动遍布全球，覆盖美洲、欧洲、亚洲和中东。
出版的著作包括《中国的企业家和商业精英》《全球特许经营》和《服务特许经营：全球视角》等。在学术期刊上发表多篇论文。