本书探讨的是商业环境下的第二代网络--Web 2.0在线社交网络，线上社交网络从根本上改变了计算机技术的本质。作者分析了虚拟社交将如何改变你的生活、工作和世界。

恐惧从何而来除了具有高风险的收购企业的手段外，Web2.0 的突然兴起对旧的商业模式、管理方法和官僚制度文化构成了威胁并促进了它们的废除。如果是这样的话，那么Web2.0 对消费者市场、组织行为和民主参与的影响也是深远的。在后续章节中，我们将这些动态机制描述为在其他地方也采用过的术语：市场2.0、企业2.0 和民主2.0。

市场2.0。从此，消费者们可以不再受垄断商业模式的控制，可以进行非中介化的直接投资，并可以与供应商直接交易。并且，消费者也可以作为生产者本身与供应商进行竞争。初出茅庐的流行明星们不再需要通过百代唱片（EMI）或环球唱片（Universal Music）在市场上宣传他们的音乐，而是可以通过在 YouTube 或MySpace 上直接创建自己的“粉丝群”来达到同样的目的。具有创造力的企业也不再需要为它们的构想获取资金以及将产品推向市场而求助于传统资源。在市场中，权力已经转移到消费者手中，每个人都可以是生产者或者是“产消合一者”（prosumer）。

企业2.0。在工作场所中，Web2.0 工具利用集体智慧可以使组织恢复活力。社交网络、博客、维基百科和RSS 订阅可以改进网络会话、信息共享和问题解决。严格的等级、企业仓库和隔离的研发部门将淘汰，并且将被开放透明的“大众外包”战略所取代，这种战略甚至将客户引入合作对话中。而权力已经从高级主管转移至员工，从公司转移至客户，从垄断家转移至市场。潜在的优点包括：员工士气得到了提高，集体知识和智慧得到了加强，产量得到了增加，战略重点更加清晰化，以及变革日益深刻。而且最基本的是，创造了更多的利润。

民主2.0。社交网络正在逐渐向民众开放，以使得选举动员和选举人的反馈更加直接和有效。MySpace 和Facebook 如今已是民主对话中必不可少的交流工具。约翰· 麦凯恩（John McCain）和巴拉克· 奥巴马（Barack Obama）在2008 年美国总统大选期间曾在他们的Facebook 主页中与选民“交友”。因为他们明白权力正在从政治组织向个人转移。正是由于社会化媒体，你不必使组织政治化。对于政治家而言，这意味着为了在选举中获胜，他们需要这些地位低的“朋友”。听起来很吸引人，对吧？作为人，我们很难拒绝像集体协作、合作与参与等这样有吸引力的权力，但我们也不能自然而然就拥抱这种力量，因为关于 Web2.0 的积极观点忽略了人类的强大本能，即恐惧因素。在高度结构化的组织机构中，社会化媒体对其产生了威胁，它可以打破等级制度的稳定、挑战现有的正式协议并将一切重组。对很多人来说，他们的第一直觉不是关于如何制衡社会化媒体的动态机制，而是关于如何容纳和控制它们，哪怕不是完全停止它们。

有些令人尴尬的事件的媒体报道总是会一周又一周地接踵而来，下面将说的这一事件涉及对MySpace 或Facebook 的制度抵制。2007 年年初，如果你生活在密歇根州，那么可能会在当地报纸中读到关于一所天主教中学的新闻。圣雨果之山（St Hugo of the Hills）中学那位严厉的校长，修女玛格丽特· 范· 维尔岑（Margaret Van Velzen）宣布，禁止学生使用MySpace，违者将被开除。如你所想，这一禁令遭到了学生的反抗，但不是在学校的走廊里，而是在网络空间中。他们在MySpace 中无礼地讽刺了这位严厉的校长。不必说，这些孩子说的都是对的。

而这位刻板的修女的表现的确过于荒谬、过时，甚至更严重地说，完全傻透了。而就在远离美国中北部的牛津大学，对于网络空间这一主题，也曾经发生过相同的事件。在2007 年春季学期，这所历史悠久的英国大学决定对所谓的“捣毁行为”（trashing）进行压制。在牛津，“捣毁行为”是一种大学生典礼，当学生结束他们的期终考试时，会被好友使用经面粉、泡沫、香槟酒以及破鸡蛋和在一起的混合物蒙住脸。这可是一件麻烦事，但这只不过是平时学生在校园取乐的时髦形式而已。尽管如此，“多管闲事”的牛津大学校方还是想要将其禁止。所以他们开始有计划地窥探学生在Facebook 上发布的内容。只要这些学生曾发布了关于他们无知滑稽的莽撞行为的重要照片，就将这些制造麻烦的人“逮住”。另外，这些“有罪”的学生需上交80 美元到1 000 美元不等的罚款。当媒体风闻该故事的时候，牛津大学已经迅速意识到了自身正如那位修女玛格丽特一样，都引起了不良的影响。虽然形式不同，可是他们之间的实质差异却并不大。

在美国，中央情报局将Facebook 用作招聘未来间谍的工具，但是五角大楼则禁止军事人员使用MySpace。同时，华盛顿的国会立法者已制定了一项法规，这项法规规定在学校和图书馆中将禁用社交网站。在思想解放的加拿大北部，政府已禁止了对Facebook 的使用，尽管这一禁令只是针对官员。而加拿大最大的城市多伦多市也出台了一条政策，即禁止市政员工登录Facebook。对于加拿大的国家官员来说，Facebook 是个非法地带，与在线赌博和色情网站归于同一类别。人们逐渐得到这样的启示：Facebook 对于你的社交生活可能是很重要的，但它会毁坏你的职业道路。请看在英国发生的一件事。2007 年年末，根据《自由信息法案》要求，英国政府发布的数据揭示政府已经惩罚了数百名员工，他们均在工作时使用了Facebook 和其他类似的网站。司法部已裁掉30 名员工，而工作及退休金部则惩戒了313 位员工。伦敦警察厅也已经惩罚了187 名员工。在赫特福德郡，警察局惩罚了140 名官员和文职工作人员，因为他们传播了一个被视为种族主义性质的在线视频片段。这个视频剪辑显示，一个黑人由于受到警察的追捕，而不得不从人行天桥上上跳下来，结果在栏杆上撞死了。总的来说，在过去的三年里共解雇了132 名英国政府官员，41 人被强制辞职，868 人得到了正式警告，而686 人被降职或受到处罚，一切都是因为在工作时登录到社交网站这一愚蠢的行为。当诺丁汉郡的King’s Mill 医院禁止全院职工使用Facebook 时，100 多名医院员工通过发起一场“恢复Facebook”的网上运动来表示抗议。在肯特郡，麦德威国家医疗服务基金会（Medway NHS Trust）发布了一条类似的法规，一旦卫生技术人员在上班时使用Facebook 来互相“打招呼”，便会对这种轻率的在线 “浪费时间”行为进行惩戒。

恐惧因素同样广泛存在于私营企业部门。在伦敦的金融区，三分之二以上的大公司禁止或限制员工使用Facebook。对言行的限制和禁止在瑞士瑞信银行（Credit Suisse）和投资银行德恩斯顿银行（Dresdner Kleinuort）得到了推行，它们通过使用安全系统禁止员工使用社交网站。英国天然气公司（British Gas）和劳埃德银行（Lloyd TSB）则使用防火墙软件。在纽约，金融中心花旗银行、高盛公司、摩根大通、瑞士银行和雷曼兄弟公司也限制了员工对Facebook 的访问。2007 年年末的报道称，一半以上使用互联网过滤器的公司都屏蔽了MySpace 或Facebook。博威特网络公司（Barracuda）是一家软件安全系统的领先制造商，它的首席执行官迪安· 德拉科（Dean Draco）满怀信心地说：“你会看到很多金融机构不允许员工登陆Facebook。也许将来会允许，但现在绝不会。”

为什么人们对Web2.0 如此害怕、质疑和莫名的担心呢？之所以对它有敌意，这在许多似乎可信的基本原理中得到了阐释。社交网络不只是会分散员工注意力，而且还对个人隐私构成了威胁，它为中伤和诽谤提供了可乘之机，并严重危害着竞争信息的安全性。然而，在每条冠冕堂皇的基本原理的背后，又都潜伏着人们根深蒂固的恐惧，这种恐惧是Web2.0 对大多数官僚制度中更重要的因素，即现状的潜在威胁。

推荐序 社交网络的力量 Ⅰ
引 言 向权力发起挑战 001

第一部分 身份多元化
第1章
身份构建：虚拟世界中的多个自我 031
第2章
社会联系：从强连接到弱连接 048
第3章
开放与封闭的悖论：退出，呼吁与忠诚 068
第4章
隐私的悖论：无法抹去的记忆 088
第5章
虚拟现实：第二人生与死亡 106

第二部分 地位民主化
第6章
社会资本：从寡头政治到网络民主 127
第7章
名誉游戏：一切由你来决定 145
第8章
地位层次：可爱的傻瓜和能干的怪人 163
第9章
等级与排名：人人都是评论家 180
第10章
名誉管理：用真诚建立信任 200

第三部分 权力分散化
第11章
权力关系：博弈与互惠 221
第12章
业余爱好者的崛起：从专家到平民 235
第13章
市场2.0，营销的变革之舞 254
第14章
企业2.0，组织变革 272
第15章
国家2.0，权力归于人民 290

结语  Web2.0革命 309

马修•弗雷泽
欧洲工商管理学院（INSEAD）高级研究员，既是公认的传媒行业专家，又是经验丰富的学者和记者。
曾任加拿大国家级日报《国家邮报》的总编辑，并担任过加拿大广播电视台新闻世界频道黄金时段节目主持人。著述颇丰，其中包括畅销书《软实力》等。

苏米特拉•杜塔
康奈尔大学S.C.约翰逊管理研究院院长。加州大学伯克利分校哈斯商学院、牛津大学互联网研究所以及剑桥大学贾吉商学院访问学者。
欧洲工商管理学院数字化实验室创始人，该项目致力于建立数字经济中一流的教学与研究中心。
两家企业的联席创始人，也是数家创业企业的董事。他曾多次受邀参加达沃斯世界经济论坛。