娱乐界从业者必读的经典之作，所有为娱乐产业的群雄逐鹿而心潮澎湃的学生或是初涉娱乐行业的新手，都会自本书中受益匪浅。描述了大量娱乐业的幕后故事和内部运作机制。假如您对未来的娱乐业感兴趣，读它！　　本书描述了娱乐业在过去几十年内所经历的一些意义深远的变化，在如何对娱乐产品进行营销的战略和战术问题上提出了独到的见解，其内容涵盖电影、广播、电视、音像制品、书籍、报刊、游戏、体育、旅游以及主题公园等众多领域。本书立足于寻求娱乐业运作中艺术性和商业性的最佳契合点，对娱乐业的4C理论、营销策略制定和实施的时机、品牌打造、受众细分和行业发展趋势等重要问题做了深入的分析，是读者能够更加深刻地理解该行业的现状、购并态势及其影响，以及未来的挑战和机遇。

前言：“让我们来娱乐你”
　　P.T. 巴纳姆(PT. Barnum)是经营马戏团的大师。他知道观众想要什么。他的节目既包括下里巴人的街头杂耍，又包括阳春白雪的高雅文化，如来自欧洲的珍妮·林德（Jenny Lind）的演唱。巴纳姆非常清楚，人们渴望得到娱乐，因为娱乐能为人们增加谈资，让他们有处可去，并使他们暂时逃避喧嚣，远离单调的日常生活。他极为擅长揣摩观众的需要，制造引人入胜的奇观来吸引他们。同时，他还明白大量的广告宣传与演出本身同样重要。
  巴纳姆相信，适当的广告宣传对于一场演出的成功至关重要，而由于每一次演出都面向特定的观众，因此必须采取有针对性的推广手段。在巴纳姆心中，赢得观众的黄金定律是：你必须主动把钩子抛出去，把观众钓过来。也就是说，你要用合适的宣传手段来诱惑他们。你必须让人们注意到你，迷惑他们，最终使他们在强烈好奇心的驱使下自动走进你的马戏帐篷。或许，巴纳姆并没有听说过“营销”一词，但他的确是这方面的大师。
就基本原则而言，当前的营销理论与巴纳姆所处时代可能并无大异。然而就规模而言，全球的整体局势已经发生了巨大的变化。2000年全球娱乐业所带来的收入高达5 000亿美元。这对于巴纳姆时代而言，绝对是一个天文数字。而且，这一强劲的增长势头没有出现衰退的迹象。
　　时下，像巴纳姆这样的人是越来越多了，“马戏帐篷”也层出不穷，市场上无数的推销员在向我们吆喝着。事实上，随着各个机构宣传力度的加大，吆喝声也越来越响，为了让人们走进“帐篷”，娱乐营销本身也逐渐演变成一种娱乐活动--霓虹幻影，鼓乐齐奏，名人效应。有时候我们会觉得，人类将来似乎注定要生活在同一个“帐篷”下，享受同一家快餐店、同一家软件公司和同一家娱乐公司提供的服务。但就当前情况而言，我们正处于巴纳姆时代向全球商业集团时代的过渡时期。
　　一、娱乐登上历史舞台
　　自从P.T.巴纳姆时代起，娱乐作为一个产业就开始显示出稳健的发展势头。20世纪上半叶电影的出现成为娱乐业发展的第一波推动力，而娱乐业真正得到爆炸式的发展还是始于第二次世界大战之后。在此之前，电影拥有的市场份额相对有限；但由于科技的发展还未能将电视推进人们的视野，因此好莱坞仍旧是世人关注的焦点。当时，最受欢迎的家庭娱乐载体是收音机，其形态也经历了从早先置于阁楼的矿石收音机到后来置于客厅、具有装饰功能的橱式收音机的变化。一家人围着收音机收听音乐或其他节目是最为常见的娱乐方式。
　　这之后，整个世界发生了翻天覆地的变化。
　　1．从第二次世界大战结束到电脑芯片时代
　　好莱坞之外的世界气象万千。当美国政府通过一系列措施逐渐摆脱大萧条的阴影时，地球上的其他一些国家也分别踏上各自不同的发展道路。在欧洲和日本，穷困潦倒的人们把希望寄托在向他们许下美好未来的政治家身上。这些政治家向民众允诺一个辉煌的明天，消除令人不快的一切，收复所有历史失地--这一切都是为了建立一个强有力的政权。
随之，是一场翻天覆地的变革。第二次世界大战带给整个世界的，不仅仅是一次前所未有的社会革命，也是一次革故鼎新的技术革命。在近代史上，女性第一次集体逃脱厨房的羁绊，开始外出工作，体验经济上的自由。在战时美元的支撑和推动下，美国工业和技术以几何级数膨胀。在复员军人踏上归途之时，美国社会已经发生了巨大的变化。经济飞速发展，人们的薪水大幅度提高，每周工作时间大大缩短。于是，家庭生活开始繁荣起来。更重要的是，美国出于战时考虑在科学和传播领域的投入，在很大程度上孕育着一场技术革命的发生。
　　与人类历史上其他阶段一样，技术进步应用到人们的娱乐活动中所产生的收益是其他任何产业都无法比拟的。
　　一股始于美国东西两岸对美好生活憧憬的浪潮，席卷整个美国，并波及到欧洲和太平洋周边地区。战后，欧洲大陆得到了马歇尔计划的扶持，日本获得美国的大力投资，这两个在战争中几乎惨遭灭顶的区域经济迅速复兴，并逐渐超过战前繁荣时期。在战后初期，技术进步的光环一度被人们对生活耐用品的强烈需求所掩盖，然而到了20世纪50年代末60年代初，技术革命所携带的威力便开始全面显现出来。
　　与技术进步相比，社会革命已然勃兴。在美国，列维特父子建筑公司于1951年建成了第一个城镇，其规模达到1 700多户人家。短时间内，大小社区取代原来广袤的玉米地，如雨后春笋般在各地兴起。这些新兴的家庭不但拥有收音机，而且还享受一项新技术——电视所带来的欢乐。电影院也在新兴的商业街上破土而出。由于工作机会多，薪水丰厚，迁往郊区居住的人数也大大增加。人们需要寻找新的娱乐方式来消磨时光，花掉手头富余的钱。
　　娱乐业开始大爆炸式发展。人们闲暇时间和可支配收入的增加，尤其是日益发展的技术，使得美国娱乐业在20世纪后半期获得了前所未有的发展。多余的时间和鼓鼓的腰包，加之对美好生活的强烈憧憬，使美国公众对娱乐活动提出了强烈的要求。
　　娱乐业立刻抓住这个机遇，大量制作电影、电视节目和音乐作品，不但成功地摆脱了韩鲜战争、麦卡锡主义以及越战的影响，而且充分利用了对立和冲突所带来的契机。极左和极右势力之间的鸿沟，以及占据人口多数的中间派，在客观上形成了多个潜力巨大的利基市场。娱乐业的各个分支立刻采取行动，充分利用这些大好时机。
　　于是，娱乐市场的各个领域都呈现出欣欣向荣的景象。电影开始走出电影院，进入连接千家万户的广播电视网。正所谓时势造英雄，思维敏捷的泰德·特纳从美国米高梅公司大批量购买在电视网上播放电影的许可权，掀起一股影视热潮。电影由此成为当时有线电视业第一轮发展高峰的主要推动力，其中以美国HBO家庭影院频道、做秀时刻、美国经典电影频道、独立电影频道、Bravo电视网和Starz有线电影频道最具代表性。随着从Beta制大尺寸磁带录像系统到家用录像系统、DVD到增开频道，最后到卫星电视、视频点播、付费收看等技术的发展，观众拥有越来越大的自主权。
　　有线技术的到来使得电视行业变得更加异彩纷呈：原来仅有的三家电视网迅速扩充到数百个频道，电视节目达到数千个，而投入的资金也不可计量，有线电视系列节目开始为观众们播放鬼片。随着影碟机和录像机的问世，电视与电影制片公司的关系日益密切，后者开始大踏步进军电视业。他们在提供故事片之外，也开始制作电视节目。
人们期望能收看到丰富多彩的电视内容，为了满足这一需求，有线电视台开始通过卫星系统，向全国各地报道某些地方性的体育赛事，尤其是针对那些原来对该项体育运动不是很热衷的城镇或郊区。于是，一些运动员一夜之间成为富比王侯的超级明星；某些体育联盟仅仅凭借组织比赛就足以形成独具特色的体育文化；体育运动的爱好者们身穿带有特殊标志的队服成为一种时尚。美国国家橄榄球联盟（NFL）和美国职业篮球协会（NBA）一举取代棒球，成为世人关注的焦点。
　　那音乐如何呢？在告别了街头音乐，嘈杂难听的调幅广播音乐以及音乐唱片之后，人们突然发现新兴的CD技术以及巨星们的世界巡回演唱会携带着无限的市场潜力。作为对商业音乐垄断地位的回应，另类音乐渐渐兴起，并逐渐在音乐世界占据了重要的一席之地。
　　甚至有如一潭死水的出版行业，如期刊和图书，也在短时间之内呈现出复苏的态势，因为出版商们发现读者群细分所形成的众多利基市场比以往任何时候都具有可挖掘的潜力。在这几十年中，全国期刊种类已高达两万余种。这一惊人的数字让我们觉得似乎地球上的每个人都能找到与他品位相投的期刊。
　　在此之后，个人电脑时代降临了。虽然这一技术的市场潜力尚未完全发挥出来，但我们仍可据此断定，个人电脑很可能是娱乐领域中最为重要的一个进步。它的出现及广泛应用直接促成了电子游戏业的壮大。当前该行业的年收入已超过电影。互联网引领着娱乐行业展开了一场全新的革命，它正日益成为消费者寻求可下载音乐（如活动图像专家组、网络音乐交换程序）、电影以及访问各种娱乐性网站的主要渠道。这一点在青少年身上表现得尤为明显。他们中有很多人都表示宁愿在电脑前坐上好几个小时，而不会选择电视。这究竟是为什么呢？一个原因是：互动性！消费者从此拥有与娱乐业对话的权利！当时代华纳对互联网的魔力尚懵懵懂懂的时候，美国在线便以1 830亿美元的惊天高价将其收归麾下。
　　最后，我们还拥有名叫TiVoTM的技术（这种技术能够自动跳过节目中插播的广告，并以数码的格式将节目录制下来，以供日后观看）、视频点播以及有望取代传统电影的数码电影（不但可以传送电影，还可以直播现场演出）。由只存在个别娱乐品牌的时代进入人们普遍重视娱乐品牌的时代标志着一个循环周期的形成，即由地方品牌成长为全国性和国际性的品牌。现在这一循环又回复到类似个性化的体验，不单单是主题公园，还包括街头巷尾的娱乐设施。
　　那究竟是什么因素在推动着娱乐爆炸、娱乐整合以及娱乐媒介相互渗透的进程呢？依然是巴纳姆所倡导的基本原则--娱乐营销。除此之外，业内人士还在以下方面达成了共识：公众强烈渴望寻求刺激，渴望超越现实，渴望体验图像和声音的魔幻世界。因此，商家必须竭尽所能将自家产品从众多商品中凸显出来，吸引消费者的注意。
  2.竞相逐利
　　当前争夺消费者眼球的竞争已经愈演愈烈。一些传统营销渠道，如电视、平面和户外广告已日趋饱和；营销人员四处寻求新的传播渠道。在这种情况下，寻求技术突破就变得异常重要。一旦人们发现就连机场行李区、超市地板和地铁站也都充斥着广告时，新的空间突破就只能依靠技术开发来实现了。现在，广告商在任何节目的播放过程中

第1章　娱乐营销基本原理第2章　娱乐营销的核心环节：从业人员、领导力和领导者第3章　电影的魔力第4章　电视网、电视辛迪加、广播第5章　有线电视与卫星直播第6章　出版业：印刷制品第7章　音乐第8章　体育第9章　旅游观光业第10章　现场娱乐与品牌体验第11章　娱乐业风起云涌的未来景象第12章　结语：敢问路在何方？

作者简介　　埃尔·李伯曼（Al Lieberman）是纽约大学娱乐传媒和技术项目主管和助教。纽约大学娱乐传媒和技术项目是为帮助MBA和本科大学生理解推动娱乐产业部门发展的战略和运营准则、创业阶段的融资、产品开发、市场营销、娱乐公司的管理以及将娱乐产品和客户联系起来技术。　　李伯曼具有在全球化通讯公司从事国际和国内市场营销和广告管理的广泛经验。他曾为Young & Rubicam公司在纽约、意大利米兰和巴西圣保罗工作，主管财富500强企业的广告账户，然后又担任了Young & Rubicam公司伍德曼直接责任部的执行副总裁。　　李伯曼后来加入了西蒙舒斯特担任全球营销主管，及其Silhouette书籍部执行副总裁。最近，他创建了格雷（Grey）娱乐公司，并担任CEO。这是一家提供广告和市场营销服务的公司，其来自休闲娱乐界的客户包括华纳兄弟电影公司、ABC娱乐公司、哈勃科林斯公司、西屋无线广播公司、Viking Penguin公司、和贝塔斯曼公司。他还拥有一家娱乐咨询公司。　　帕特丽夏·埃斯盖特（Patricia Esgate）是《娱乐管理》杂志和《The EZone》时事通讯的执行编辑，两者都为体验产业服务。帕特有25年为设计、建筑、营销、培训、管理、执行和新业务发展提供咨询的经验。是国际娱乐公园和旅游场所协会（IAAPA）、美国培训和开发协会(ASTD)的会员，还担任过主题娱乐协会（TEA）的东北区主管。帕特的客户包括沃尔特迪斯尼 、环球影城、索尼公司和吉姆·亨森制作部。　　译者简介　　谢新洲，北京大学教授、管理学博士。现任北京大学新闻与传播学院副院长．北京大学市场与媒介研究中心主任。主要从事电子出版与网络传播、媒介经营管理、企业竞争分析领域的研究与教学工作。　　出版《数字出版技术》、《网络出版及其经营管理》、《竞争对手分析》、《企业竞争情报系统》等多部著作和教材；出版《情报组织与利用》、《企业竞争情报应用案例》等译著；在北京大学学报》、《情报学报》、《国际新闻界》等国家一级刊物或核心刊物上发表学术论文数十篇。曾获国家教育部优秀教材奖、部级科技进步奖等多个奖项。　　陶岳波，北京大学新闻与传播学院硕士研究生。　　王　宇，北京大学新闻与传播学院硕士研究生。