营销和创新也许是经济增长最重要的两种动力。一个公司、组织或一个产业的成功增长，极大地依赖于深入系统和科学的决策，以及营销原理和方法的灵活运用。营销经理们在战略和战术两个层次对产品和服务进行决策，战术决策属日常性任务，是把注意力和精力更多地放在解决当前的问题上；而战略决策则是更多地考虑公司长期生存和发展的问题。 本书主要阐述战略营销规划，以及在实施规划时必须进行的研究和分析工作，并详细阐述了能用来帮助管理者的一整套成熟的分析方法，为读者理解和认清战略营销问题提供了更深层次的指导。本书主要内容包括：分析在战略制定中的作用；市场细分：谁是潜在的购买者；识别未被满足的需求：消费者想要什么；识别竞争对手：我们到底与谁竞争；了解和预测外部环境：人口、社会、经济和政治因素；了解和预测市场环境：技术因素及预测；竞争优势分析：如何竞争；资源分配方法。本书中的大量真实案例分析，为读者提供了极有价值的参考。 本书不仅是全国各大专院校营销专业师生和MBA的优秀教材，企业高中级经理和有关研究人员案头的重要参考书，而且是从事管理咨询和市场研究的公司、机构和专业人士基础的工具书；同时，还可供企业营销管理人员培训和社会自学者使用。

译者前言
面对每年出版十万种图书、翻译书以惊人速度大量问世的中国图书市场，我们为什么要在教 学科研十分繁忙的情况下，组识翻译出版这本《战略营销分析》?
这是因为本书具有不可替代的价值，这种价值又恰恰是中国营销领域当前所需要的。具体而 言，该书有以下几个特点：
第一是战略性。长期以来，国内市场营销学教学的重心和内容往往放在4Ps(产品、价格、通路和促销)上， 其弊端之一是重战术轻战略，营销策略层面的书非常多，营销战略层面的书却甚少。而从中 国市场环境和企业成长及竞争的实际出发，更加需要的是战略层面的营销知识，因为中国营 销环境处在快速变动之中，多数企业处在转型和调整之中，相对稳定成熟的市场环境和企业 而言，战略要素的重要性及其把握和分析更为突出和迫切，从这个角度而言，营销战略对胜 负输赢的影响超过全球其它市场。本书内容正是集中在营销战略上，可以弥补中国营销短缺 的一面，这是我们选中翻译本书的第一个理由。
第二是实战性。本书不是一本纯理论概念的书，其内容都从实战问题出发，例如每一章都指向一个实战 问题的解决 ，如“市场细分：谁是潜在购买者?”、“识别未被满足的需求：消费者想要 什么?”等各章的标题所示。书内各章中众多的实战列举，加上书末的几个大案例，都使读 者可以十分贴近如何解决公司和市场的实际问题。应该承认，近些年国内翻译引进的大量书 中，实战型的书占比重小，新理论概念的书居多。而从中国现实的需求而言，以及培养学生 出发，我们固然需要新思想和新观念，也更需要解决问题的素质和“如何做”的能力，在营 销这种应用性强的专业领域中尤其如此。本书的定位有助于读者知行合一。
第三是突出方法。正如原作者在前言中所明确指出的：“到现在为止，没有一本书涉及到战略营销规划，并清 楚论述在解决它们时应如何进行研究和分析。本书以战略营销家所面临的问以及要制订的决 策开始，并论述了能用来帮助管理决策的各种分析方法。”
方法的学习是根本性的学习。本书首先定位在分析方法上，清理归纳出解决战略营销问题的 基本方法和核心方法，这是西方科学管理的长处所在，亦是该书的主要价值所在。对从事管 理咨询和市场研究的公司、机构和专业人士，这都是一本基础工具书。也可以将其作为一本 相关专业的优良教科书。
鉴于本书上述4个特点，我们希望该书中文版的问世将推进营销在中国的发展。
当然，任何书都不可能完美无缺。对中国读者来说，本书最主要的不足是，其案例和分折背 景都基本局限在西方市场环境仍至西方文化范围内，以西方公司为个案对象，没有涉及到中 国公司和中国市场。因此，本书中的例案尽管具有方法的意义和参考价值，毕竟对我们还有 距离感。随着21世纪的来到，中国市场及中国营销正在成为全球商界关注和争夺的战略重点 ，更多研究中国转型市场营销，在营销理论和实战中加入“中国元素”，这不仅是西方公司 和学者的新选择，也更是中国人应该努力完成的使命。
该书的翻译是集体合作的结果，全书翻译工作由卢泰宏主持并校译，张武养在协调全书初稿 统稿和整理修订方面做了大量工作，各章分工如下：张永宏(前言及第1、2章)；张应祥(第3 、8章)；韦恩敏(第4章)；王 清(第5章)；胡贤传(第6章)；张武养(第7章)和贺和平(第9章 及案例)。参加者有青年教师和营销专业在校研究生，这亦是我们培养组织研究生强化本专 业基础和加强专业外语能力的一次成功尝试。 该书的出版要感谢中国人民大学出版社，特别是责任编辑闻洁女士，她的出版事业心和认真 热枕的态度给我们留下了深刻的印象。
卢泰宏(中山大学营销学教授、博士生导师)
2001年6月5日于广州

目 录第1章 分析在战略制定中的作用 导言 战略营销的界限 战略形势分类 分析和战略思考过程 本书架构  第2章 市场细分：谁是潜在购买者 导言  细分基础 知觉测量和市场细分 利益测量和市场细分 以其他变量为基础的市场细分 将消费者聚群为细分市场 描述细分市场 数据库营销：将市场细分到只有一个消费者 选择目标细分市场 摘要 附录2-1 分析技巧第3章 识别未被满足的需求：消费者想要什么  导言 识别未被满足需求的方法 发现现有产品中存在问题的方法 环境变化 确定解决未被满足需求的方法 创造性的作用 摘要 附录3-1 用聚合法处理汽车泄漏问题第4章 识别竞争对手：我们到底与谁竞争  导言 波兰矿泉水困境的启示 通过分析消费者决策过程识别竞争对手 战略组分析：从供给方角度识别竞争对手 预测竞争对手的行动 预测当前竞争对手的行动 理性预期理论不能应用时怎么办 识别未来竞争对手 摘要第5章 了解和预测外部环境：人口、社会、经济和政治因素 导言 了解环境是至关重要的 了解和预测环境因素的方法 分析人口统计因素的方法 分析社会/文化因素的方法 分析经济因素的方法 分析政治因素的方法 摘要 附录5-1 对环境因素进行二手研究的策略 附录5-2 营销策略研究资料搜索指导第6章 了解和预测市场环境：技术因素和预测  导言  判断的不确定性与作用 预测技术 几种规范的预测方法 情景分析法 预测耐用品销售量的方法 摘要 附录6-1 所选预测方法的描述、优点和缺点 附录6-2 趋势和增长曲线的估计方程 附录6-3 估计多元指数模型第7章 竞争优势分析：如何竞争  导言 优势和劣势应该用什么指标衡量 确认关键的经营业绩 识别关键的定位优势 确定优势的关键来源 衡量实施效果 衡量定位优势 衡量优势来源 有关衡量方法的观点 实例 摘要第8章 资源分配方法  导言 资源分配的原则 不同战略业务单位间分配资源的方法 图解组合法 以反应函数为基础的方法 以AHP为基础的方法 以联合分析为基础的方法 有多种产品的战略业务单位资源分配 对一个战略业务单位分配营销费用的方法 对不同地理区域市场分配资源的方法 摘要 附录8-1 使用业务评估序列的例子 附录8-2 AHP方法第9章：实际案例:实际分析  导言  运动服装行业研究 维多利亚穆尔运动服产品线 花旗银行照片信用卡焦点人群计划 霍尔德泽尔(Holdzer)餐馆 分析的原则 摘要 附录9-1 维多利亚穆尔案例的消费者调查问卷和详细结果 附录9-2 花旗银行照片信用卡焦点人群座谈会的讨论纲要 案例1 雷杰特（Regent）橡胶公司 案例2 A：美国运动鞋行业 B：90年代锐步的营销战略 案例3 CD唱片市场（A） CD唱片市场（B） 案例4 施乐公司：顾客满意计划

约瑟拉·R·拉奥（Vithala R. Rao）是美国康奈尔大学约翰逊商学院管理学、营销学和营销计量方法学教授，宾州大学沃顿商学院营销学博士。他所教授的课程包括营销调研、营销模型和营销战略。他在消费者偏好分析、市场结构、采购、品牌资产等战略营销问题研究方面颇有建树，主持了许多重要的咨询项目，并发表过大量学术论文。他目前的研究方向包括产品设计、产品定价、产品发布和产品组合等方面，并取得了很多研究成果。他与人合作撰写的专著《多维放大应用》，在学术界颇受好评；他还出版了两本专著《新产品成功开发的决策流程》和《新营销科学》。乔尔·H·斯特克尔（Joel H. Steckel）是纽约大学斯特恩商学院教授，宾州大学沃顿商学院营销学博士。他一直从事营销调研、营销战略和营销规划方面的研究、教学和咨询工作。他目前正集中精力于管理决策流程和新产品预测模型的设计，他在各大著名学术期刊上发表过大量的论文。